從表面上看起來，目前的
CRM似乎非常熱。但是從筆者的觀點來看，在我們國內CRM到底是“真熱”還是“虛熱”。對此，筆者在此就與大家共同探討一下。
一、CRM與現實的差距
不少人認為CRM是近兩年才引入國內的一種管理思想和方法，國內的客戶是根本不懂的。例如，深圳分公司在公司組織機構里設置了客戶總監(jiān)、客戶管理機構，并且自己開發(fā)了一套軟件用來管理客戶。1998年用友公司在全國的營銷服務機構推行ISO9002服務質量系列認證，各地分子公司依據ISO9002服務質量體系文件規(guī)定的管理程序與方法，并開發(fā)了相應的軟件管理系統(tǒng)。近幾年，用友深圳分公司的銷售業(yè)績以每年70%的水平在增長，幾十萬客戶對用友服務的認可，用友營銷服務機構客戶滿意度的提高，可以說與使用客戶關系管理系統(tǒng)是分不開的。
在與客戶的交流中，筆者發(fā)現一個現象，和客戶談客戶關系管理系統(tǒng)時，他們并不以為然。但是，如果與他們交流客戶資源管理的意義、銷售進程管理的作用、客戶服務管理的方法時，客戶不但十分理解，而且還能談出許多經驗和體會，也提出了他們對這種管理軟件的渴求。據了解，在許多客戶中，一些單位為了加強銷售與服務的管理自行開發(fā)了一些管理系統(tǒng)，但是，這些系統(tǒng)與目前市場上的
CRM軟件在管理理念、應用功能上和系統(tǒng)性方面都是存在較大的差距。
二、CRM推廣難度大
雖然目前國內已完整實施CRM的企業(yè)還是很少，但它的需求是相當大的。在目前各大財務軟件商紛紛向管理軟件升級的形勢下，客戶關系管理軟件必定會成為眾多軟件追求的一大目標市場。有專家指出，CRM將繼財務軟件之后，成為我國軟件業(yè)中的又一個突破口。近年來，各種CRM廠商與產品像雨后春筍般地冒出，從另一個側面上說明了業(yè)內對CRM前景的看好。
但是，這個過程不可能一帆風順，就和財務軟件在我國的發(fā)展歷史一樣。其實，將財務軟件的發(fā)展歷程和客戶關系管理軟件的發(fā)展作些比較，是一個很有意思的話題。但從目前的調查情況來看，我們國內了解CRM的企業(yè)不多，還不足10%。這也表明了CRM在我國目前的地位還處于理念的普及與推廣階段。
一個最關鍵的環(huán)節(jié)就是理念的普及與推廣，它直接關系到CRM在我國能否取得成功，能否成為我國軟件業(yè)中的另一突破口。然而，CRM經過了二十多年的發(fā)展，到現在之所以能被我國廣大企業(yè)所接受，是離不開它的大力推廣。可以說，財務軟件的推廣與普及做得是相當成功的。由此，也形成了一套推廣CRM軟件的經驗與方法。
財務軟件的推廣經驗主要有三點：1 政府部門強有力的推動；2 教育機構的大力配合；3 軟件廠商的推廣與服務。結合到CRM的推廣，這三點經驗只有最后一點可供比較現實的參考。因此，和財務軟件相比，CRM的推廣難度會更大，它需要有新的推廣與普及方法。這是值得業(yè)界共同探討的一個棘手問題。
三、CRM應該行業(yè)化嗎？
在過去的一年來，不管是財務軟件還是企業(yè)管理軟件，都熱衷于“行業(yè)化”。那么，CRM是否也有這種趨勢呢？業(yè)界有些人認為，“客戶關系管理由于與具體的業(yè)務聯(lián)系不很緊密，所以它的行業(yè)化特征也不像ERP等管理軟件那樣明顯。”事實上，CRM的行業(yè)化很重要。其實，客戶關系管理體現的是對客戶的個性化關懷，其最終目的是要挖掘客戶的各種需求。既然有個性化，自然會有行業(yè)化的要求。比如一個客車生產企業(yè)，它向客戶推廣產品時，客戶要求提供購買客車投入到運輸業(yè)務的效益分析報告。這個報告是客車生產企業(yè)給客戶提供的一項特殊服務。這就是CRM行業(yè)化的最強動力。事實上，有很多CRM軟件提供商在走這樣的路線了。目前已有專門針對房地產、金融、電信等各個行業(yè)的CRM軟件。
此外，知識庫的行業(yè)化是CRM行業(yè)化的一個很重要的表現。數據分析與數據挖掘是CRM系統(tǒng)最有價值的內容，而它們與CRM后臺的知識庫有密切關系。由于各行業(yè)所處理的業(yè)務都不一樣，所以各行業(yè)所擁有的知識庫肯定也不一樣。
四、分步實施還是一步到位
與行業(yè)化一樣，分步實施是大型企業(yè)管理軟件所倡導的，也是經實踐證明是相當有效的。而從實施方法上來看，CRM系統(tǒng)的項目實施是以業(yè)務和管理為核心的，是為了建立一套以客戶為中心的銷售服務體系，所以，CRM系統(tǒng)的實施應當是以業(yè)務過程來驅動的，而不是IT技術。IT技術只是為CRM系統(tǒng)的實現提供了技術可能性，但是真正的驅動力應該是來源于業(yè)務本身。所以，在項目實施的過程中應強調CRM項目是管理業(yè)務項目而不是IT項目，更不是簡單的計算機化的過程。同時還應該避免在實施過程中對技術實現手段先進性的無限制追求。項目實施必須要把握在軟件提供的先進實現技術與企業(yè)目前的運作流程間的平衡點，時刻以項目實施的目標來衡量當前階段的實施方向問題，并要注意任何一套CRM系統(tǒng)在對企業(yè)進行實施時都要做一定程度上的配置修改與調整，不應為了單純適應軟件而全盤放棄企業(yè)有特點有優(yōu)勢的流程處理。這就要求企業(yè)在藍圖設計階段對現有業(yè)務流程和未來流程進行認真比較和分析，在保留原有優(yōu)勢前提下實現進一步提高。
這表明，CRM的實施其實是一件難度非常大的事情。所以，從降低實施難度的角度看，它應該分步實施。但是從應用效果的角度來看，分步實施會達不到預期的效果。例如，企業(yè)如果先實施銷售自動化，而暫且不上服務自動化系統(tǒng)，會導致他的服務跟不上。但事實上，中國企業(yè)在很早前就意識到了服務質量的重要性，在銷售時經常給客戶作出各種服務承諾。但是，向顧客給出服務承諾是一回事，實現承諾又是一回事。在這方面，信息技術為企業(yè)實現服務承諾提供了很好的支持，并能幫助企業(yè)提供原來不敢承諾的服務。但若是只有銷售自動化系統(tǒng)，沒有服務自動化的話，那么，企業(yè)就很難實現銷售時所作出的承諾。
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