如今，許多大中型消費(fèi)品公司為了深化市場管理與控制，在全國各地都設(shè)有辦事處。通過管理轄區(qū)經(jīng)銷商來控制市場，是辦事處負(fù)責(zé)人最重要的職責(zé)。但在營銷實(shí)務(wù)中，大多數(shù)辦事處僅僅是起到客戶聯(lián)絡(luò)作用，而根本無法控制市場，更不能有效管理客戶。
這其實(shí)主要是因?yàn)橛行┦歉静恢摴苁裁?，有些不知如何管。為此，筆者通過結(jié)合客戶管理制度完善的外企和中國本土實(shí)際，并作了以下一些簡單的論述。
一、客戶管理能管什么？
“發(fā)貨“和“回款”是銷售人員最基本的職責(zé)。但至今我國仍然有無數(shù)的銷售人員的銷售概念僅停留于此，有的甚至對(duì)客戶管理的概念竟一無所知。因此，筆者認(rèn)為，現(xiàn)代營銷概念中的客戶管理，作為消費(fèi)品公司的廠方代表，應(yīng)該管理如下項(xiàng)目：
1．掌控客戶訂單，管理庫存天數(shù)
或許有些人會(huì)疑惑，給廠方下訂單，是經(jīng)銷商的權(quán)責(zé)，怎可能由廠方代表代勞? 不錯(cuò)，雖然下訂單是客戶的權(quán)力，但下訂單的依據(jù)又是什么?對(duì)于公司產(chǎn)品銷售走勢(shì)，有誰比廠方代表更了解?客戶經(jīng)銷產(chǎn)品成百上千，他怎可能對(duì)各項(xiàng)產(chǎn)品的庫存、銷勢(shì)了如指掌?
之所以將庫存天數(shù)歸入廠方代表的管理范疇，其實(shí)是因?yàn)楫a(chǎn)品庫存關(guān)聯(lián)到資金積壓程度以及產(chǎn)品能否健康良性的銷售， 有著十分重大的意義。例如，某外企對(duì)經(jīng)銷商庫存有嚴(yán)格規(guī)定：每星期上報(bào)庫存，標(biāo)準(zhǔn)庫存天數(shù)20到25天。超25天庫存偏大，下次訂單額宜少；低于20天，庫存偏低，下次訂單額宜增加。該公司年終考評(píng)客戶及廠方代表業(yè)績的時(shí)候，一項(xiàng)非常重要的考核指標(biāo)就是客戶產(chǎn)品平均庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)。
2．管理客戶產(chǎn)品出貨價(jià)
這個(gè)概念對(duì)于某些老業(yè)務(wù)員而言，可能更不可思議！因?yàn)樨涃u給了客戶，竟然還要管他賣什么價(jià)?
但事實(shí)確是如此， 所有客戶管理項(xiàng)目中最困難的就是管理客戶價(jià)格。雖然自由定價(jià)是客戶的權(quán)利，廠方難以干涉，但如果是長期合作伙伴，客戶應(yīng)該會(huì)明白廠方為什么要參與客戶銷售價(jià)格的管理：為了市場價(jià)格秩序的穩(wěn)定，為了產(chǎn)品的健康成長。客戶出貨價(jià)過低，容易造成市場竄貨、流貨；出貨價(jià)過高，連鎖導(dǎo)致零售定價(jià)偏高，從而影響終端消費(fèi)需求，最終影響產(chǎn)品銷量；出貨價(jià)忽高忽低，容易引發(fā)市場動(dòng)蕩，而且對(duì)公司管理形象也有損害。而一旦公司產(chǎn)品降價(jià)，廠方代表對(duì)客戶的價(jià)格管理就顯得尤為重要，一些總經(jīng)銷可能推遲降價(jià)日期，甚至不降價(jià)，從中牟取暴利。
另外，還有新產(chǎn)品定價(jià)其實(shí)也是大有學(xué)問的，一些客戶習(xí)慣于新品高利潤，隨后依據(jù)行情再降價(jià)，當(dāng)然，這也是管理完善的外企所不愿見到的，廠方代表應(yīng)一開始就把客戶出貨價(jià)控制在正常水平。
3．管理專營小組
客戶管理伴隨客戶支持，其中共同組建專營小組是種常規(guī)支持，專營小組人員的工資或獎(jiǎng)金由廠方提供。廠方代表全面負(fù)責(zé)專營小組的日常管理，如制定銷售計(jì)劃以及獎(jiǎng)金考核發(fā)放。
從本質(zhì)上而言，通過管理專營小組，廠方代表控制了分銷渠道，雖然實(shí)現(xiàn)廠方關(guān)于網(wǎng)點(diǎn)、陳列展示、POP張貼、情報(bào)收集等多項(xiàng)銷售目標(biāo)，不過，在實(shí)踐中，許多廠方代表可能無力也無心管理專營小組，廠方發(fā)給專營小組的工資或獎(jiǎng)金反而成為經(jīng)銷商利潤補(bǔ)貼。
4．監(jiān)控渠道促銷活動(dòng)、管理促銷品
通過經(jīng)銷商搞批發(fā)渠道、零售渠道促銷是消費(fèi)品公司中常見的市場推廣活動(dòng)。 如批發(fā)市場的積分累計(jì)、實(shí)物搭贈(zèng)獎(jiǎng)勵(lì)，零售店的陳列競賽獎(jiǎng)勵(lì)，以及廠方針對(duì)消費(fèi)者的捆綁式促銷等等。若沒有廠方代表的嚴(yán)密管理和全程跟進(jìn)的話，則客戶就有可能不執(zhí)行公司政策。截留、濫發(fā)贈(zèng)送品，扣留獎(jiǎng)勵(lì)金，這些現(xiàn)象對(duì)一些不受制約的經(jīng)銷商來說，是慣用手段。
二、客戶管理應(yīng)如何管？
客戶和廠方屬于不同利益主體，客觀上不存在隸屬關(guān)系，一件最令人頭疼的是就是如何管理客戶。
管理就是控制，管理客戶與管理下屬不同，無法運(yùn)用職位賦予的權(quán)力去命令及控制客戶的行為。而管理客戶，廠方代表更多的是運(yùn)用專家力、威懾力，還有部分獎(jiǎng)懲力，通過溝通、談判、說服，從而達(dá)到管理客戶及市場的目的。
1．專家力
從理論上來說，廠方代表無權(quán)干涉客戶的銷售價(jià)格，也無權(quán)下訂單，客戶憑什么會(huì)聽從廠方代表的決定?作為廠方代表，身肩開發(fā)管理是市場之重任，自身對(duì)市場的理解、相應(yīng)的業(yè)務(wù)水平應(yīng)該比客戶更深刻、更全面。通過不斷的溝通、接觸， 在客戶心目中樹立“銷售專家”形象。 “銷售專家”形象一旦樹立，許多訂單和銷售事宜，客戶自然會(huì)放心讓廠方代表去管理。因?yàn)閺S方代表的銷售專家力已經(jīng)讓客戶相信“會(huì)比自己做得更好”。
2．威懾力
經(jīng)銷商選擇權(quán)和貨源控制權(quán)是一些廠方代表手中的兩張王牌。在客戶管理實(shí)務(wù)中，若廠商雙方因期望偏差、目標(biāo)借位，而在資金、價(jià)格、網(wǎng)點(diǎn)、促銷等方面達(dá)不成一致意見時(shí)，廠方代表常以“增設(shè)分銷商、斷絕客戶關(guān)系、不給供貨”來威脅客戶，有時(shí)，威懾力在關(guān)鍵的時(shí)刻，往往會(huì)產(chǎn)生意想不到的良好效果。
不過話又說回來，威懾力也不能濫用，否則必然導(dǎo)致客戶關(guān)系的僵化，使合作中斷。
3．獎(jiǎng)懲力
充分運(yùn)用公司賦予的獎(jiǎng)懲力是廠方代表客戶實(shí)務(wù)管理中常見的控制手段 。如果客戶遵循公司政策，廠方代表以“申請(qǐng)更多信用額度，提供更多人員， 促銷的支持，申請(qǐng)?zhí)貏e獎(jiǎng)勵(lì)”等方式獎(jiǎng)勵(lì)客戶；若客戶不遵循公司相關(guān)政策，廠方代表也可以“降低信用額度，轉(zhuǎn)為現(xiàn)金客戶，撤銷人員支持，沒收保證金，取消年底獎(jiǎng)勵(lì)”等方式懲罰客戶。
可以說，如何管理客戶是一門藝術(shù)，不僅需要廠方代表本身所具有的銷售專家力，而且也需要公司賦予廠方代表的各種獎(jiǎng)懲力，而“增設(shè)分銷商，斷絕客戶關(guān)系”產(chǎn)生的威懾力，則是廠方代表最后的殺手锏。
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