談?wù)勗贑RM實(shí)施中文化和人的作用

         實(shí)施CRM是否能夠成功不單與軟件供應(yīng)商有關(guān)，而且與企業(yè)自身的原有管理體制、企業(yè)文化以及是人員素質(zhì)等也有非常大的關(guān)系。CRM的實(shí)施并非是一朝一夕就能夠完成的，而是需要長時間去經(jīng)營和管理的。CRM的實(shí)施也并非是上一個新的軟件系統(tǒng)就能夠“藥到病除” 那么簡單。如何才能讓CRM真正發(fā)揮功效？業(yè)界人士認(rèn)為關(guān)鍵在于人和文化。
一、企業(yè)文化與CRM戰(zhàn)略實(shí)施的融合
         我們常說的文化，其實(shí)是一種風(fēng)俗和習(xí)慣，尤其是輿論等一系列價值觀和行為規(guī)范的總和 。文化有三個特點(diǎn) ：一是緩慢的誕生和發(fā)展；二是每時每刻產(chǎn)生新的力量以取代舊的力量；三是將已疲軟的制度、法律維護(hù)，或者將已消亡的制度、法律激活。而企業(yè)在一定的社會、經(jīng)濟(jì)、文化背景下長期發(fā)展這個過程中，已逐步形成和發(fā)展起來的日趨穩(wěn)定的價值觀，且以這種價值觀為核心所形成的道德規(guī)范、行為準(zhǔn)則以及風(fēng)俗習(xí)慣等。這個就是企業(yè)文化的含義所在。
         對CRM戰(zhàn)略的設(shè)計、目標(biāo)制定以及是實(shí)施，企業(yè)文化有著至關(guān)重要的作用。而對于CRM實(shí)施成與敗，企業(yè)文化無疑是尤為重要的。 從表面上來看，雖然企業(yè)文化對企業(yè)全體員工的“明文規(guī)定”約束力很少，不過，如果是從文化的內(nèi)含來看的話，那么企業(yè)文化對員工的行為則有一種隱行的強(qiáng)大約束力。CRM絕非只是一種技術(shù)，為能夠?qū)崟r響應(yīng)客戶的需求并建立“以客戶為中心”的文化，企業(yè)需要轉(zhuǎn)變文化、運(yùn)作模式和決策支持模型。而CRM的功效要成功發(fā)揮，則需要可以將CRM文化融入到公司運(yùn)作的從產(chǎn)品研發(fā)到營銷、銷售流程，然后到對所有客戶期望的持續(xù)的、實(shí)時的支持與滿足等各個方面。
        因此，只有實(shí)現(xiàn)了銷售、營銷和服務(wù)文化的轉(zhuǎn)變，企業(yè)才可以真正實(shí)現(xiàn)CRM的價值，也只有這樣，才可以由根本上實(shí)現(xiàn)從以生產(chǎn)為中心轉(zhuǎn)向以客戶需求為中心，并且由單純的售后服務(wù)轉(zhuǎn)為全面的售前、中和售后服務(wù)；能夠?qū)崿F(xiàn)銷售團(tuán)隊(duì)最大程度的協(xié)作，并通過讓銷售團(tuán)隊(duì)共享統(tǒng)一的客戶信息來發(fā)揮團(tuán)隊(duì)合作的巨大威力才是最重要的。
        但是在CRM戰(zhàn)略實(shí)施的時候，不論IT技術(shù)的實(shí)施，還是應(yīng)用都只是解決CRM實(shí)施的表面問題而已，實(shí)施CRM的精髓就是如何讓上至最高行政總裁下至普通員工，均可以從思維和行為習(xí)慣上真正地聚焦在客戶身上。以下幾個建議是對企業(yè)如何將文化與CRM戰(zhàn)略實(shí)施進(jìn)行融合：
         1、讓客戶對文化100%滿意。在過去的市場競爭中，企業(yè)通常會形成一種以企業(yè)本身利益最大化為唯一目的的企業(yè)文化，由于此企業(yè)文化可以有效地使企業(yè)各項(xiàng)資源圍繞企業(yè)這樣獲取更多利潤而展開的，在長期內(nèi)促進(jìn)了企業(yè)的發(fā)展。不少企業(yè)在這一思想指導(dǎo)下，為獲利而使客戶利益受損， 致使降低了客戶的滿意度和忠誠度 。在CRM文化中，企業(yè)對客戶滿意、客戶忠誠和客戶保留應(yīng)當(dāng)更加重視，這往往在成熟的市場環(huán)境中要比直接以利潤為中心有利很多。一旦企業(yè)擁有了很多的忠誠客戶，并且對相關(guān)的服務(wù)再不斷的升級，那么，不僅能夠客戶得到了100%滿意，而且也能使企業(yè)獲得更大的利潤。
         2、“前臺”資源和“后臺”資源綜合管理。在特定的經(jīng)濟(jì)環(huán)境和管理背景下，傳統(tǒng)企業(yè)的管理的著眼點(diǎn)在企業(yè)管理“后臺”部分。但是直接面對以客戶為主的外部資源的前臺部分就沒有相應(yīng)管理。CRM要求企業(yè)將五個經(jīng)營要素全部圍繞著以客戶資源為主的企業(yè)外部資源來展開，包括市場營銷、生產(chǎn)研發(fā)、技術(shù)支持、財務(wù)金融以及是內(nèi)部管理，從而使 “前臺”資源和“后臺”資源綜合管理得以實(shí)現(xiàn)。
         3、“一對一”的文化。在社會財富不斷積累的今天，人們的消費(fèi)觀念已從最初的追求物美價廉的理性消費(fèi)時代向感情消費(fèi)時代的轉(zhuǎn)變，消費(fèi)者在消費(fèi)時更多地是在追求一種心靈的滿足，追求的是一種個性的張揚(yáng)是感性消費(fèi)時代最突出的一個特點(diǎn)。為了贏得更多的客戶，企業(yè)必須要可以為客戶提供個性化的產(chǎn)品與服務(wù)，以便從傳統(tǒng)“大規(guī)模”文化過度到“一對一”文化得以實(shí)現(xiàn)。這里“一對一”由于包含了一對一銷售、一對一營銷以及是一對一服務(wù)，所以有人就將企業(yè)稱之為“一對一”企業(yè)。隨著如今信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展，在較低的成本下就能夠?qū)崿F(xiàn)“一對一”。
        4、企業(yè)最重要的資產(chǎn)是客戶資源 。企業(yè)發(fā)展的動脈在于客戶， 客戶這種獨(dú)特的資產(chǎn)一旦與其他資產(chǎn)發(fā)生利益沖突 ，那么企業(yè)就應(yīng)當(dāng)對客戶資產(chǎn)予以保留。從長期來看，只要不斷給予客戶資產(chǎn)足夠的滿意，它就能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來長期效應(yīng)。實(shí)施CRM戰(zhàn)略的企業(yè)能夠優(yōu)化客戶資源的管理。要對客戶進(jìn)行細(xì)分，企業(yè)需要針對不同的客戶而采用不一樣的客戶策略。客戶特征、客戶偏好以及是客戶價值等都屬于客戶細(xì)分原則的范疇。
        5、“大客戶”文化。 “大客戶”的含義可包括兩個方面：一方面是指客戶范圍大，客戶除了包括普通的消費(fèi)者之外，還有企業(yè)的分銷商、經(jīng)銷商、批發(fā)商和代理商等也是屬于客戶的范圍；另一方面是指客戶的價值大小，不一樣的客戶對企業(yè)的利潤貢獻(xiàn)差異也大不同，企業(yè)80%的利潤是由20%的大客戶貢獻(xiàn)的，所以，企業(yè)對高價值客戶和具有高價值潛力的客戶必須要高度重視。
        6、“以客戶為中心”的企業(yè)文化以客戶戰(zhàn)略為基礎(chǔ)來培育。客戶戰(zhàn)略定義為公司如何建立和管理一個客戶組合， 客戶理解、客戶競爭、客戶親和力以及是客戶管理是一個客戶戰(zhàn)略至少應(yīng)包括的四個元素 。一個客戶戰(zhàn)略一定要可以回答客戶是誰？客戶想要什么？以及客戶如何被管理？等這些問題，企業(yè)只有制定了長遠(yuǎn)的企業(yè)客戶戰(zhàn)略，才有可能在公司形成一種客戶導(dǎo)向文化 。而企業(yè)在實(shí)施客戶戰(zhàn)略的時候，對組織變革和文化轉(zhuǎn)變也是離不開的。
         對于一個實(shí)施CRM戰(zhàn)略的企業(yè)，文化發(fā)揮的作用尤為重要。是否在公司上下全體員工中形成了一種“以客戶為中心”文化，是一個CRM戰(zhàn)略是否能成功實(shí)施的標(biāo)準(zhǔn)所在。
        如果要讓文化在執(zhí)行CRM戰(zhàn)略的過程中發(fā)揮作用的話，那我們可以以管理層作為切入點(diǎn)，企業(yè)管理層首先應(yīng)當(dāng)始終堅持“以客戶為中心”的理念，并且努力在企業(yè)中間形成一種企業(yè)文化，從而真正做到將這個管理理念灌輸?shù)狡髽I(yè)的職工中。由于這個理念的灌輸離不開一個循序漸進(jìn)的過程，所以我們可以考慮采用首先要讓企業(yè)各個流程上的負(fù)責(zé)人堅持該思想，然后再讓具體工作崗位上的職工逐漸形成客戶永遠(yuǎn)是第一位的意識這種方式。唯有如此，才可以在公司形成一種氛圍，并逐漸形成一種文化，使得每一個人都知道公司的發(fā)展的不能沒有客戶的，企業(yè)唯有有對企業(yè)與客戶的關(guān)系不斷改進(jìn)，使客戶忠誠度提升，擴(kuò)大忠誠客戶的數(shù)量，這樣才會在激烈的市場競爭中立于不敗之地。正如前面所述的，客戶資源是企業(yè)發(fā)展的動脈。總之，為了持久的把握住客戶資源，企業(yè)對CRM戰(zhàn)略設(shè)計、CRM戰(zhàn)略目標(biāo)制定和實(shí)施必須都要進(jìn)行。
 二、企業(yè)員工對CRM戰(zhàn)略實(shí)施的影響
        CRM實(shí)施成敗的最關(guān)鍵因素是人的因素。在CRM的實(shí)施過程中，如果把重心只是放在技術(shù)上的話，是非常危險的，因?yàn)橥菀自斐蒀RM戰(zhàn)略實(shí)施失敗或是投資回報率非常低。由于企業(yè)在實(shí)施CRM戰(zhàn)略對人的重視程度不夠，故，把人的因素單獨(dú)開來分析。為此，這里將就CRM戰(zhàn)略實(shí)施的不同階段來強(qiáng)調(diào)人的作用做分析。
1.CRM戰(zhàn)略制定階段
         到底一個企業(yè)是否會選擇CRM，是否有制定相應(yīng)的CRM戰(zhàn)略與這個企業(yè)的最高領(lǐng)導(dǎo)者有十分直接的關(guān)系。對于一個企業(yè)的發(fā)展，管理層的創(chuàng)新觀念、管理層的市場反應(yīng)能力以及是領(lǐng)導(dǎo)人分析事物發(fā)展趨勢的能力都非常重要。 所以說最高領(lǐng)導(dǎo)層是企業(yè)有沒有制定CRM戰(zhàn)略關(guān)鍵原因。當(dāng)決策層認(rèn)識到CRM的重要性的時候，接著要做的工作是怎樣制定CRM戰(zhàn)略。決策層可以通過對咨詢機(jī)構(gòu)、CRM專家等的求助，來協(xié)助制定最適合企業(yè)發(fā)展的CRM戰(zhàn)略和相應(yīng)的戰(zhàn)略目標(biāo)。
2、CRM戰(zhàn)略實(shí)施初
         實(shí)施CRM戰(zhàn)略之初，應(yīng)當(dāng)取得企業(yè)決策層和管理層的認(rèn)可，以及最高領(lǐng)導(dǎo)層的支持。對于一個成功的CRM項(xiàng)目來說，有一個具有決策權(quán)力的行政上的管理者的參與是不可缺少的。“一把手”原則的主要目的就是“一把手”可以在總體上把握住長期CRM戰(zhàn)略目標(biāo)以及是短期的CRM項(xiàng)目之間的關(guān)系，并可以對前進(jìn)道路上的障礙加以掃除，所以，企業(yè)管理層應(yīng)當(dāng)要有足夠的權(quán)威，或者是能夠通過充分的授權(quán)來變革企業(yè)的現(xiàn)狀。能夠在把握CRM戰(zhàn)略的基礎(chǔ)上，合理規(guī)劃，確定CRM所要實(shí)現(xiàn)的戰(zhàn)略目標(biāo)，并安排正確的人來處理正確的事是作為企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的重要作用所在。領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)當(dāng)把CRM中“以客戶為中心”的文化灌輸企業(yè)中的每一個員工里，使得全體員工與部分員工可以分別在思想上、行動上支持CRM的逐步推進(jìn)。
3、CRM戰(zhàn)略實(shí)施中
         企業(yè)在實(shí)施CRM戰(zhàn)略的過程中，需要根據(jù)CRM戰(zhàn)略和戰(zhàn)略目標(biāo)來組建CRM戰(zhàn)略實(shí)施團(tuán)隊(duì)。一個好的CRM團(tuán)隊(duì)不僅要具備一般團(tuán)隊(duì)所應(yīng)有的能力 ，而且還要具備三個方面的能力：
首先是從根本上改變傳統(tǒng)的觀念，并可以積極的支持和參與企業(yè)原有流程的再造。因?yàn)橐龅竭@一點(diǎn)是很不容易，所以團(tuán)隊(duì)中的應(yīng)該可以把集體利益擺在個人利益之上；其次是企業(yè)對CRM功能的需求要深刻分析，并且要了解系統(tǒng)用戶的應(yīng)用需求狀況；從而可以確定功能實(shí)現(xiàn)的優(yōu)先級以及具體的、合理的、具有成本效益的實(shí)施計劃。第三是要具有改變管理方式的技能，CRM雖然只是一種管理思想和管理方法，但是CRM最終也是服務(wù)于企業(yè)管理的。CRM團(tuán)隊(duì)除了要具備成功實(shí)施CRM的能力之外，還應(yīng)當(dāng)具有改變組織結(jié)構(gòu)和改變工作流程的能力，這樣，管理方式和管理文化的變革才可以真正實(shí)現(xiàn)。
4、全體員工接受培訓(xùn)
        在CRM實(shí)施的前、中、后都需要進(jìn)行培訓(xùn) 。唯一不同的就是在不同的階段或許所培訓(xùn)的對象是不一致的。一般來說，國內(nèi)的培訓(xùn)過程是由CRM軟件供應(yīng)商完成的，在實(shí)施CRM前的培訓(xùn)，CRM軟件供應(yīng)商主要針對企業(yè)的“一把手”和其他高層管理人員，不僅要盡可能地讓它們從觀念上接受CRM，而且還要讓它們信服CRM所具有的強(qiáng)大功能，在實(shí)施過程中主要針對項(xiàng)目小組的成員和企業(yè)的中層管理人員而進(jìn)行溝通與培訓(xùn)；并在項(xiàng)目交付使用之前，也需要對最終用戶進(jìn)行系統(tǒng)操作培訓(xùn)，使客戶化得以實(shí)現(xiàn)。另外，還需要培訓(xùn)全體員工，使得每一個員工都可以充分利用CRM思想和CRM應(yīng)用系統(tǒng)。而這些培訓(xùn)都離不開員工的積極參與與配合的，從而實(shí)現(xiàn)從了解CRM到認(rèn)識CRM，從認(rèn)識CRM到接受CRM，從接受CRM到運(yùn)用CRM這個培訓(xùn)目的。
        總之，CRM是讓企業(yè)所有員工充分運(yùn)用來作為獲取競爭優(yōu)勢的利器，而并非是所有員工的裝飾品。


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