CRM（客戶關(guān)系管理）是指通過(guò)采用信息技術(shù)，使企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷、銷售管理、客戶服務(wù)和支持等經(jīng)營(yíng)流程信息化，實(shí)現(xiàn)客戶資源有效利用的管理軟件系統(tǒng)。這個(gè)概念最初由GartnerGroup提出來(lái)，最近開(kāi)始在企業(yè)電子商務(wù)中流行。其核心思想是“以客戶為中心”提高客戶滿意度，改善客戶關(guān)系， 提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。 到目前為止，對(duì)CRM的定義尚未有一個(gè)統(tǒng)一的表述。但就其功能來(lái)看，CRM是通過(guò)采用信息技術(shù)，使企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷、銷售管理、客戶服務(wù)和支持等經(jīng)營(yíng)流程信息化，實(shí)現(xiàn)客戶資源有效利用的管理軟件系統(tǒng)。對(duì)于中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，CRM不僅是一項(xiàng)技術(shù)，更是一種思想。
一、中小企業(yè)實(shí)施CRM的步驟
1、確立以“客戶為中心”的思想
由于CRM涉及到企業(yè)的方方面面，包括研發(fā)、生產(chǎn)、營(yíng)銷、物流等等部門。所以，要想成功實(shí)施客戶關(guān)系管理，企業(yè)上下就必須在對(duì)客戶管理的思想上要有統(tǒng)一的認(rèn)識(shí)。CRM成功的關(guān)鍵是高層領(lǐng)導(dǎo)對(duì)項(xiàng)目的推動(dòng)和支持，以及是員工對(duì)CRM的認(rèn)同。CRM重要的是思想，而不是技術(shù)，只有真正確立了“以客戶為中心”的理念，才能把技術(shù)落實(shí)到實(shí)處。
2、明確項(xiàng)目實(shí)施目標(biāo)
要想成功實(shí)施CRM系統(tǒng)，就必須要有明確戰(zhàn)略和具體實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。制定規(guī)劃與目標(biāo)時(shí)，不僅要考慮企業(yè)內(nèi)部的現(xiàn)狀和實(shí)際管理水平，更重要的是要著眼與外部環(huán)境的變化。企業(yè)一定要明白建立CRM系統(tǒng)的目的是什么——是競(jìng)爭(zhēng)的需要還是要建立與客戶之間的密切關(guān)系。因此，只有清楚自己實(shí)施CRM的初衷，才能制定出與自身相匹配的CRM實(shí)施計(jì)劃，同時(shí)，這也是CRM實(shí)施成功關(guān)鍵的一步。
另外，由于中小企業(yè)自身規(guī)模和融資條件的限制，因此，尤其應(yīng)結(jié)合自己的需要建立CRM系統(tǒng)，千萬(wàn)不要急于求成，盲目照搬，而是通過(guò)對(duì)內(nèi)外部環(huán)境分析的基礎(chǔ)上循序漸進(jìn)進(jìn)行。
3、組建項(xiàng)目實(shí)施團(tuán)隊(duì)
項(xiàng)目實(shí)施團(tuán)隊(duì)不應(yīng)局限于技術(shù)人員，它應(yīng)該是一個(gè)包括項(xiàng)目領(lǐng)導(dǎo)以及信息技術(shù)、營(yíng)銷、研發(fā)和財(cái)務(wù)等部門的代表，也有來(lái)自于企業(yè)外部的專家組成。中小企業(yè)由于人員較少，在不影響業(yè)務(wù)運(yùn)作的情況下，必須要那些真正熟悉企業(yè)業(yè)務(wù)流程的骨干參與其中。項(xiàng)目實(shí)施過(guò)程是團(tuán)隊(duì)成員共同參與的過(guò)程，從不同視野給予不同的建議和支持，以保障項(xiàng)目的順利運(yùn)行，盡可能地將風(fēng)險(xiǎn)降到最低。
4、進(jìn)行業(yè)務(wù)需求分析
提高系統(tǒng)有效性的主要環(huán)節(jié)是業(yè)務(wù)需求分析。因?yàn)镃RM系統(tǒng)是為了建立一套以客戶為中心的服務(wù)體系，所以CRM系統(tǒng)的實(shí)施應(yīng)當(dāng)是以業(yè)務(wù)過(guò)程來(lái)驅(qū)動(dòng)的。雖然IT技術(shù)為CRM系統(tǒng)的實(shí)現(xiàn)提供了技術(shù)可能性，但是CRM真正的驅(qū)動(dòng)力來(lái)源于業(yè)務(wù)本身。因此，CRM項(xiàng)目的實(shí)施必須要把握軟件提供的先進(jìn)技術(shù)與企業(yè)目前的運(yùn)作流程間的平衡點(diǎn)，讓技術(shù)來(lái)滿足企業(yè)而不是企業(yè)來(lái)適應(yīng)軟件。
5、選擇合適的方式和供應(yīng)商
基于對(duì)企業(yè)的規(guī)模、資金、技術(shù)等等種種限制的考慮，中小企業(yè)應(yīng)采用多種方式實(shí)施CRM項(xiàng)目。比如租用就是一種適合中小企業(yè)的方式。通過(guò)自助建站、網(wǎng)站托管、企業(yè)郵箱、在線銷售管理軟件等形式實(shí)現(xiàn)客戶關(guān)系管理。
6、CRM系統(tǒng)的實(shí)施與安裝
在實(shí)施之前，應(yīng)由軟件供應(yīng)商與企業(yè)項(xiàng)目組成員進(jìn)行全面溝通，項(xiàng)目組成員開(kāi)始接受必要的業(yè)務(wù)培訓(xùn)，以便掌握全面的技術(shù)知識(shí)，培養(yǎng)自己解決系統(tǒng)技術(shù)的能力。
二、CRM在中小企業(yè)中的系統(tǒng)應(yīng)用
對(duì)于中小企業(yè)來(lái)講，CRM既是一種技術(shù)配置，也是一種重要的思想武裝。安裝調(diào)試成功僅僅是第一步，最重要的還在于應(yīng)用，否則，CRM會(huì)形同虛設(shè)，失去應(yīng)有的價(jià)值，造成巨大的浪費(fèi)。在應(yīng)用中，首先要取得客戶的信任和支持。主要從以下幾個(gè)方面著手：
1、識(shí)別客戶
主要工作包括：輸入客戶資料、搜集客戶信息，更新客戶資源、對(duì)客戶信息跟蹤調(diào)查等。
2、對(duì)客戶進(jìn)行分類管理
采用ABC分類法，根據(jù)客戶價(jià)值確定A類客戶、B類客戶和c類客戶。A類客戶對(duì)企業(yè)貢獻(xiàn)最大，應(yīng)專門建檔，專人負(fù)責(zé)。而B、c類客戶同樣不能忽視，應(yīng)采取靈活的方式與他們保持良性接觸嘲。對(duì)于那些提出批評(píng)意見(jiàn)的客戶更應(yīng)該重點(diǎn)管理。設(shè)法通過(guò)改善產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)滿足他們。中小企業(yè)人員通過(guò)信息技術(shù)的應(yīng)用。能夠大大改善由于人手不夠而冷落B、C類客戶和潛在客戶的局面。
3、進(jìn)一步滿足客戶的個(gè)性化需求，實(shí)現(xiàn)一對(duì)一營(yíng)銷
“一對(duì)一營(yíng)銷”要求企業(yè)與每—個(gè)客戶建立一種學(xué)習(xí)型關(guān)系，使企業(yè)在每一次與客戶的交往中都能對(duì)該客戶增長(zhǎng)一份了解，客戶不斷地提出需求，而企業(yè)按此需求不斷地改善產(chǎn)品和服務(wù)，以提高使客戶滿意的能力。
4、利用信息技術(shù)建立高度集成的交流渠道
CRM將用多種渠道與客戶交流，比如面對(duì)面、電話接洽、E-mall或信函，以及Web訪問(wèn)協(xié)調(diào)為一體，如此的話，企業(yè)即可按客戶的喜好使用適當(dāng)?shù)那琅c之進(jìn)行交流舊。但是不管通過(guò)哪種渠道，企業(yè)與客戶都必須實(shí)現(xiàn)無(wú)縫對(duì)接。
當(dāng)然，大部分中小企業(yè)在實(shí)施CRM的過(guò)程中，難免會(huì)遇到一些問(wèn)題。 如實(shí)施范圍不恰當(dāng)，數(shù)據(jù)質(zhì)量不理想以及客戶資料的安全問(wèn)題等。不過(guò)，真正的實(shí)施障礙是管理理念與機(jī)制，而不是技術(shù)。因此，只有突破了管理思想，技術(shù)才能迎刃而解。
但總的來(lái)說(shuō)，CRM的實(shí)施是一項(xiàng)龐大的工程，中小企業(yè)建立和維護(hù)一套完善的CRM，需要投入較多人力、物力、財(cái)力等。這對(duì)中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是一個(gè)非常艱巨的任務(wù)，要面臨很多的困難和挑戰(zhàn)。
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