1、前言
客戶關系管理源于“以客戶為中心” 的新型商業模式，是企業為提高核心競爭力，達到競爭致勝、快速成長的目的，樹立以客戶為中心的發展戰略，并在此基礎上開展的包括判斷、選擇、爭取、發展和保持客戶所需實施的全部商業過程；是企業以客戶關系為重點，開展系統化的客戶研究，通過優化企業組織體系和業務流程，提高客戶滿意度和忠誠度，提高企業效率和利潤水平的工作實踐；是企業在不斷改進與客戶關系相關的全部業務流程，最終實現電子化、自動化運營目標的過程中，所創造并使用的先進的信息技術、軟硬件技術和優化的管理方法、解決方案的總和。
自中國加入WTO后，經濟在逐漸走向了世界的同時，并開始融入世界范圍內的經濟競爭。不少國外的企業進一步加快了進入中國的腳步，擴大在中國的投入與發展。中國正在成為世界制造業的中心，為中國的企業提供了更多機會的同時也帶來了更強勁的競爭。 作為我國國民經濟來源的核心產業之一，制造業的發展直接影響我國工業化發展的進程。而隨著全球化競爭的加劇，制造企業開始尋求新的戰略競爭點，整個產業也逐漸從產品和價格競爭轉向服務競爭。而目前很多企業在服務、銷售、營銷方面的成功也促使制造業把新的戰略競爭點聚焦于CRM， 作為增強銷售管理、市場營銷以及客戶服務水平的信息化系統，CRM能夠有效地提高制造業的核心競爭力。
二、制造業CRM系統體系結構
相對于服務業來說，盡管制造企業的客戶相對較少，但交易率卻較高，其大部分新業務都來自現有客戶和傳統的機會，制造商一般會向同一個客戶反復銷售產品，CRM 對制造商的作用在于了解客戶所有的行為活動并確保與客戶的關系。它能把前端辦公和后臺生產聯系起來，是企業和客戶的交叉點，可以幫助制造商制造出定制化的產品，從而顯著增加銷售并降低營銷開支，還能使客戶的購買變得更加方便。
三、制造業CRM 系統主要功能
從功能上看，系統主要包括的模塊有：
1.營銷管理
營銷管理模塊首先包括四種手段的綜合運用，即營銷策略管理，提供定價、渠道、促銷和產品 。定價包括價格表、折扣、津貼、支付時間和賒銷管理；銷售渠道包括渠道分區、存儲和運輸管理；促銷包括廣告、人員推銷、營業性推廣和公共關系管理；產品包括產品質量、特色、形式、品牌、包裝、服務、保證等各方面的管理；其次是市場競爭管理，包括行業競爭結構分析、競爭者分析和競爭戰略選擇。行業競爭結構分析有助于用戶對同行企業之間的競爭、潛在加入者的威脅、替代品的壓力、客戶及供應商的挑剔程度有一個清晰的認識；競爭者分析有助于用戶深入了解競爭對手，包括了解對手的特長與缺陷和現行戰略，估計對手的未來目標和戰略手段；競爭戰略選擇是根據各種因素選擇一個競爭戰略模型；第三是目標市場管理，提供開拓目標市場工作流程 ，并在該流程中綜合運用分析表、示意圖等操作工具。
2、銷售管理
銷售管理模塊可以支持多種銷售方式，確保銷售隊伍可以把握最新的銷售信息。其主要功能有三種：第一種是銷售訂單及合同管理，支持訂單及合同的錄入、檢索、查詢、統計，使銷售人員能夠隨時了解實際的銷售進度；第二種是銷售人員管理，管理銷售人員的分配、聯系方式、工資和活動情況等；第三中是銷售政策管理，支持企業制定、調整和完善已有品牌的客戶政策、傭金政策、費用政策、渠道政策、產品政策等等。
3、服務管理
服務管理模塊能夠使客戶服務代表有效地提高服務質量，增強服務能力，以便能更加容易捕捉和跟蹤服務中出現的問題，迅速準確地獲取客戶需求，延長客戶的生命周期。內容主要包括如下幾種：一是服務信息管理，主要對服務合同、服務方式進行管理，提供有關服務對象（如產品、客戶等） 的相關信息查詢；二是現場服務管理，支持現場服務的具體操作和后勤管理，支持服務人員對出現的問題進行記錄、檢索；三是服務支持管理，支持客戶以各種方式提出的服務請求。客戶提出服務請求后，服務管理負責人根據客戶優先等級執行對服務的分配工作。系統根據服務的完成情況，進行相關服務人員的業績考核。
4、呼叫中心
作為CRM應用之一的呼叫中心，通過將銷售與服務集成為一個單獨的應用，能夠使一般的業務代表向客戶提供實時的銷售和服務支持，而且支持業務代表處理訂單、產品、當前機會和服務記錄。業務代表能夠動態地推薦產品和服務，或者他們可以遵循自動化的工作流程來解決服務咨詢。呼叫中心提供當今最全面的計算機電話集成技術（CTI），提供對已撥號碼識別服務、自動號碼識別、交互式語音應答系統的支持，能夠基于對業務代表的技能級別和可用性、客戶特征及選擇最有效的通道等因素的權衡，將主叫與合適的業務代表接通。隨著呼叫的到來，業務代表可以獲得客戶的資料，在需要的情況下業務代表還可以將客戶資料隨同呼叫轉給專家處理。此外，呼叫中心還有效地解決了電話、E-mail方式的客戶接入問題，對于傳統方式如面對面、普通郵件，或通過呼叫中心以外的方式接入的電話，可通過本功能完成相關信息輸入、查詢，從而最大限度地保證客戶資料的一致性和完整性。
5、客戶信息管理
客戶信息管理模塊主要包括客戶基礎數據和客戶評價這兩大類。其中客戶基礎數據包括客戶的基本信息、聯系人信息、相關業務信息、客戶分類信息等，其不僅包括現有客戶信息，還包括潛在客戶、合作伙伴、代理商的信息等。客戶評價通過與財務等系統的數據接口，完成客戶資信調查。具體而言，由財務系統的歷史數據和應收應付模塊完成對客戶資信等級、客戶資信期限以及客戶資信額度的定義。通過本模塊實現對客戶資信的控制，更好地評價客戶的價值。
6、決策支持
此模塊提供了客戶交易量、客戶滿意度到整個系統收入費用計劃等一系列商業智能分析，主要包括如下三種：一是客戶交易量統計分析。按照企業客戶的類別分析市場走勢，制定相應的銷售策略，識別最具價值的客戶以進行一對一營銷；二是客戶滿意度的評估。這是CRM系統中重要的商業智能化功能，其目的在于通過對客戶滿意度與忠誠度的量化指標來衡量企業業務運作的效果，通過隨時得到的客戶滿意度數據來改進工作的質量，最終實現凝聚客戶價值，挖掘客戶資源的目的；三是收入、費用控制。根據銷售量的預測為銷售部門制定相應的費用、收入計劃。通過執行費用、收入查詢工具定期對計劃的執行情況進行監控，并評估總的計劃執行情況。
四、系統關鍵技術
4.1 基于聯機分析處理的數據倉庫技術
一個內容詳盡、功能強大的客戶信息數據倉庫對CRM系統是不可缺少的。在CRM系統中建立起客戶信息數據倉庫，對于保持良好的客戶關系、維系客戶忠誠有著重要的作用。面向制造企業的CRM 系統對數據倉庫技術的需求主要體現在以下三個方面：
一是動態、整合的客戶數據管理和查詢功能，數據倉庫不僅可以實時地提供客戶的基本資料和歷史交易行為等信息，并在客戶每次交易完成后，及時補充新的信息；對不同子系統中的客戶數據進行整合，使各業務部門及人員根據職能、權限的不同實施信息查詢和更新功能。
二是客戶購買行為參考功能客戶信息數據倉庫能夠使企業的每一個服務人員在向客戶提供產品和服務時，都可以清楚客戶的習慣性購買行為，以確保能提供更具針對性的個性化服務。
三是客戶流失警告功能，對于企業而言，留住一個客戶的費用比發展一個新客戶的費用要多。通過對客戶信息數據倉庫中客戶歷史交易行為的觀察和分析，可警示客戶異常購買行為。
聯機分析處理（OLAP，On-line Transaction Processing）是針對特定問題的聯機數據訪問和分析，它使企業決策人員通過對信息（這些信息已經從原始的數據進行了轉換，反映了用戶所能理解的企業的真實的“維”）的多種可能的觀察角度進行快速、穩定、一致和交互性的存取，以獲得對數據的深入觀察，掌握隱藏其中的規律。
制造業CRM系統中基于OLAP 的數據倉庫技術倉庫技術解決方案解決方案是以客戶信息數據倉庫為核心的，并通過數據提取、數據轉換、查詢、報表、分析等工具來滿足用戶對信息的各種需求。
4.2 基于CORBA的ERP與CRM的集成
企業資源計劃 （ ERP）系統是一個“事務處理”系統，強調準確記錄企業人、財、物各項資源的軌跡，無縫集成了企業生產、庫存、財務等管理模塊，提高企業的“自動化”能力，使企業能夠大幅降低人力需求，減少人為誤差，從而大大提高工作效率。而CRM系統以客戶的關系發展和維持為目標，主要用戶是銷售、市場營銷和服務人員，整個系統以統一的客戶數據庫為中心，主要為系統用戶提供客戶的統一視圖以及對客戶的分析和預測工具。通過將CRM和ERP的有效集成，能夠有效、充分發揮各自的優勢，整合企業內、外部資源，使前后端緊密聯接，實現科學的生產管理和客戶管理的融合，達到生產、銷售一體化，實時地響應客戶的需求并使問題得到迅速處理，從而使企業市場競爭力大幅提高。
而基于CORBA技術的系統集成模型，即公共對象請求代理結構（Common Object Request Broker Architecture，CORBA）技術是一種中間件技術。它的核心對象請求代理（Object Request Broker，ORB）在分布異構環境中的不同應用之間提供互操作性，并實現多個對象系統之間的無縫連接。此外，CORBA還提供了獨立于編程語言的接口定義語言IDL（Interface Defining Language）來描述對象和操作。IDL接口文件描述了服務對象（ERP）所支持的操作和類型，這個接口由接口定義語言IDL描述。IDL接口文件經過編譯生成客戶方（CRM）存根（Stub）和服務方（ERP）框架（Skeleton）；對象實現程序、服務方主程序和Skeleton編譯鏈接成服務方可執行文件；客戶方主程序和Stub編譯鏈接成客戶方可執行文件。CRM客戶向ORB發出請求，ORB根據請求的內容調用相應的接口，由接口代碼指定的對象來完成請求，并把請求結果經ORB返回給客戶。
4.3 客戶分類技術
為了正確地實施CRM，企業就需要根據對其擁有的客戶進行合理地分類，并通過分類建立起一對一的客戶服務體系，實行差異化客戶管理。
根據制造企業的客戶特點，可以把客戶分為三類：第一類內在價值型客戶。這類客戶的特點是對產品已有很深的了解，希望自己購買時所花費的費用合理，采購過程快捷便利。對這類客戶，CRM提供的管理策略是采用簡單的交易方式，簡化交易程序，降低銷售成本，為客戶提供令他們滿意的低價產品；第二類是外在價值型客戶。這類客戶一般局限于大中客戶身上。除了產品本身的價值外，他們更看重企業提供的建議和個性化訂制方案。他們認為，銷售人員的幫助和建議會為他們創造額外價值，并且也愿意為此支付額外費用。對此類客戶，CRM的策略在于了解客戶所存在的問題，提供有效解決方案，為客戶創造產品以外的新價值；第三類是戰略型價值客戶。此類客戶只限定在企業的少數幾個最大的客戶內。他們要求企業能為他們投入大量時間，并建立起戰略伙伴聯盟關系，這種聯盟關系的長遠利益是可觀的。CRM的策略在于投入足夠的人、財、物和時間等資源，與客戶建立起長遠的伙伴關系，為客戶創造非同一般的價值，而且企業也可以從中獲得長久的巨額回報。
五、結束語
客戶關系管理系統是一個發展前景非常廣闊的領域，一個能真正符合企業需求的客戶關系管理系統將會對企業的工作產生極大的促進，同時必將加強企業的管理水平，從而大大提高企業獲取信息的效率和對信息的利用率 。
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