1 前 言
客戶關(guān)系管理(Customer Relationship Management，CRM ) 于1999年由Gartner Group Inc公司提出。從20世紀(jì)90年代末期開始，CRM市場一直處于一種爆炸性增長的狀態(tài)。 CRM起源于20世紀(jì)80年代初提出的“接觸管理”，也就是專門收集整理客戶與公司聯(lián)系的所有信息。而到20世紀(jì)90年代初期則演變成為包括電話服務(wù)中心與支援資料分析的客戶服務(wù)(Customer Care)。客戶關(guān)系管理經(jīng)歷了近20年的不斷發(fā)展， 不斷演變發(fā)展并趨向成熟，最終形成了一套完整的管理理論體系。
客戶關(guān)系管理其實(shí)是一種以客戶為中心的經(jīng)營策略，它以信息技術(shù)為手段，并對(duì)工作流程進(jìn)行重組，以賦予企業(yè)更完善的客戶交流能力，最大化客戶的收益率。客戶關(guān)系管理包括一個(gè)組織機(jī)構(gòu)判斷、選擇、爭取、發(fā)展和保持其客戶所需要的全部過程。
2 客戶關(guān)系管理的思想
在CRM系統(tǒng)中，企業(yè)以客戶為中心，企業(yè)的生產(chǎn)、營銷、服務(wù)及市場都是圍繞著客戶而進(jìn)行的， 不僅提升了企業(yè)的運(yùn)作效率，還提高了顧客的滿意度和忠誠度。
2.1 客戶是企業(yè)運(yùn)行發(fā)展的最重要的資源
CRM帶給我們的是一種先進(jìn)的管理思想和管理方法。特別是基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的電子商務(wù)正在改變著各個(gè)行業(yè)的經(jīng)營模式， 改變了企業(yè)、客戶和供應(yīng)商之間的關(guān)系，而且也帶來了更為激烈的競爭。在這種競爭中，誰能把握住客戶的需求，誰就能吸引新客戶、保持老客戶，在競爭中處于不敗之地。這就要求企業(yè)從“以產(chǎn)品為中心”的模式轉(zhuǎn)向“以客戶為中心”模式。CRM成功實(shí)現(xiàn)了這一轉(zhuǎn)變。客戶關(guān)系管理在為客戶服務(wù)方面主要體現(xiàn)在 ：
2.1.1 讓客戶更方便
為了讓客戶更便于取得企業(yè)的服務(wù)，企業(yè)就必須做到實(shí)體整合虛擬(Click &Mortar)，讓客戶自己選擇是由電話、網(wǎng)站、傳真、E-mail或面對(duì)面等不同溝通方式，與企業(yè)接觸取得產(chǎn)品訊息或服務(wù)。
2.1.2 對(duì)客戶更親切
由于過分重視科學(xué)技術(shù)及其設(shè)備，使得很多企業(yè)與客戶接觸，都成了冰冷的“自動(dòng)販賣機(jī)”，(例如仍有部分客戶不習(xí)慣用自動(dòng)總機(jī)系統(tǒng)或電話留言)，尤其當(dāng)企業(yè)與客戶間的關(guān)系純粹只有“給錢、交貨”時(shí)，客戶對(duì)企業(yè)的選擇也只有“價(jià)格”，所以只要有更便宜的供應(yīng)來源，客戶就流失了，因此客戶對(duì)企業(yè)毫無忠誠度可言。
2.1.3 個(gè)性化
企業(yè)對(duì)待每一個(gè)客戶， 不僅僅只是一次交易，而是要將客戶當(dāng)作是一個(gè)永恒的寶藏，因此，必須充分了解每一個(gè)客戶的喜好與習(xí)慣，并適時(shí)提供建議。
2.1.4 立即反應(yīng)
企業(yè)對(duì)于客戶行為，必須透過每次接觸不斷學(xué)習(xí)，并且很敏感的立即響應(yīng)。
2.2 CRM要對(duì)企業(yè)與客戶發(fā)生的各種關(guān)系進(jìn)行全面管理
企業(yè)通過利用CRM系統(tǒng)，可以搜集、分析和跟蹤每一個(gè)客戶的信息，了解什么樣的客戶需要什么樣的東西，從而真正做到一對(duì)一營銷。企業(yè)和客戶之間發(fā)生的關(guān)系，不僅包括單純的銷售過程所發(fā)生的業(yè)務(wù)關(guān)系 ，還要包括在企業(yè)營銷及售后服務(wù)過程中發(fā)生的關(guān)系。一方面，在與目標(biāo)客戶接觸過程中，內(nèi)部銷售人員的行為、各項(xiàng)活動(dòng)及其與客戶接觸全過程所發(fā)生的多對(duì)多的關(guān)系。另一方面， 在售后服務(wù)過程中，企業(yè)服務(wù)人員對(duì)客戶提供關(guān)懷活動(dòng)、各種服務(wù)活動(dòng)、服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)效果的紀(jì)錄等，實(shí)際上這也是企業(yè)與客戶的售后服務(wù)關(guān)系。
客戶關(guān)系管理的另一個(gè)重要管理思想，即對(duì)企業(yè)與客戶間可能發(fā)生的各種關(guān)系進(jìn)行全面管理，將會(huì)顯著提升企業(yè)營銷能力、降低營銷成本、控制營銷過程中可能導(dǎo)致客戶抱怨的各種行為 。
2.3 CRM進(jìn)一步延伸企業(yè)供應(yīng)鏈管理
20世紀(jì)90年代提出的ERP系統(tǒng)，原本是為了滿足企業(yè)的供應(yīng)鏈管理需求，然而，ERP系統(tǒng)的實(shí)際應(yīng)用卻沒有達(dá)到企業(yè)供應(yīng)鏈管理的目標(biāo)，這既有ERP系統(tǒng)本身功能方面的局限性，同時(shí)也有IT技術(shù)發(fā)展階段的局限性，最終ERP系統(tǒng)又退回到幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)內(nèi)部資金流、物流與信息流一體化管理的系統(tǒng)。
作為ERP系統(tǒng)中銷售管理的延伸，CRM系統(tǒng)借助Internet技術(shù)，突破了供應(yīng)鏈上企業(yè)間的地域邊界和不同企業(yè)之間信息交流的組織邊界，建立起企業(yè)自己的B2B網(wǎng)絡(luò)營銷模式。客戶關(guān)系管理與ERP系統(tǒng)的集成運(yùn)行才真正解決了企業(yè)供應(yīng)鏈中的下游鏈管理，將客戶、經(jīng)銷商、企業(yè)銷售不全部整合到一起，實(shí)現(xiàn)企業(yè)對(duì)客戶個(gè)性化需求的快速響應(yīng)。并且也幫助企業(yè)清除了營銷體系中的中間環(huán)節(jié)，通過新的扁平化營銷體系，縮短響應(yīng)時(shí)間，從而讓銷售成本大大降低。
3 CRM的未來之路
3.1 CRM與ERP必然整合
實(shí)施CRM和ERP系統(tǒng)，是企業(yè)不斷進(jìn)行業(yè)務(wù)流程重組過程的一部分，而ERP和CRM軟件是進(jìn)行這種重組所依賴的技術(shù)手段。在實(shí)際的應(yīng)用中，ERP作為企業(yè)管理信息系統(tǒng)的后臺(tái)，更多的關(guān)注企業(yè)供應(yīng)鏈的上游，圍繞生產(chǎn)提供對(duì)供應(yīng)商、企業(yè)內(nèi)部以及合作伙伴的規(guī)劃與管理。作為企業(yè)管理信息系統(tǒng)的前臺(tái)，CRM提供了對(duì)供應(yīng)鏈下游的管理，滿足客戶多樣化的需要，保持發(fā)展客戶，最大化客戶的價(jià)值。通過將CRM與ERP整合一起，構(gòu)成完整的企業(yè)管理信息系統(tǒng)。
因?yàn)槿绻麊为?dú)使用CRM， 缺乏來自企業(yè)后臺(tái)的動(dòng)態(tài)信息，無法實(shí)時(shí)更新，使業(yè)務(wù)層、數(shù)據(jù)流方面出現(xiàn)斷層，客戶交易信息很難做到實(shí)時(shí)響應(yīng)；而如果單獨(dú)使用ERP的話， 沒有順暢的銷售和服務(wù)支持網(wǎng)絡(luò)，因此，CRM系統(tǒng)必須與ERP系統(tǒng)進(jìn)行整合。
CRM和ERP的整合包括三個(gè)方面：一是管理層的整合，CRM系統(tǒng)要建立在后臺(tái)ERP系統(tǒng)的應(yīng)用基礎(chǔ)上管理企業(yè)客戶資源；二是業(yè)務(wù)層的整合，把企業(yè)后臺(tái)的ERP業(yè)務(wù)、中間層的CRM向前端的電子商務(wù)延伸；三是技術(shù)層的整合，ERP和CRM都使用相同的開發(fā)技術(shù)，面向Internet的數(shù)據(jù)庫技術(shù)。
目前比較流行的整合ERP和CRM系統(tǒng)的技術(shù)主要有三種：提供中間件、數(shù)據(jù)同步復(fù)制和二次開發(fā)。
3.2 E-CRM
伴隨著網(wǎng)絡(luò)的迅速發(fā)展和企業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，已跳出第一代電子商務(wù)貼廣告式和第二代的交易機(jī)制模式，進(jìn)入了第三代電子商務(wù)時(shí)代。它強(qiáng)調(diào)的是，與客戶之間達(dá)成有效與實(shí)時(shí)的互動(dòng)性，也就是以客戶為中心的電子商務(wù)環(huán)境下，不管是維系舊客戶還是發(fā)掘新客戶，所有的企業(yè)都在費(fèi)盡心思，運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)來經(jīng)營與客戶的關(guān)系，瀏覽的客戶數(shù)不能代表電子商務(wù)的重要依據(jù)，結(jié)合顧客的網(wǎng)際交互與新科技的分析工具，才是最大的獲勝關(guān)鍵。
顯然，傳統(tǒng)的CRM已無法滿足其需求，而將逐漸地演變成為一種E-CRM，以使得整個(gè)渠道關(guān)系同步化。
廣義的E-CRM是四個(gè)核心概念開頭字母組成的縮寫：
E——電子商務(wù)(E-business)：電子商務(wù)與現(xiàn)存的和未來的商務(wù)活動(dòng)的一體化；
C——服務(wù)渠道管理(Channel Manageraent)：即進(jìn)行市場營銷的綜合性、互動(dòng)性的服務(wù)渠道管理；
R——關(guān)系(Relationships)：建立在優(yōu)質(zhì)、高效、便捷服務(wù)基礎(chǔ)上的真正的客戶關(guān)系；
M——對(duì)金融企業(yè)的一體化管理(Management of the total enterprise)：即前臺(tái)操作(front office)與后臺(tái)操作(back office)的一體化。
E-CRM強(qiáng)調(diào)不論大中小型企業(yè)只要從事電子商務(wù)都必須將其視為一個(gè)單獨(dú)的市場區(qū)隔，能持續(xù)性地立即更新客戶資料，再加上統(tǒng)計(jì)分析的利用，所以能進(jìn)行一對(duì)一的行銷服務(wù)，真正照顧到每一位顧客的實(shí)際需要。雖然一對(duì)一行銷的概念是大眾化的常理，但如果就一對(duì)一的理想在傳統(tǒng)實(shí)體產(chǎn)業(yè)中遭遇執(zhí)行上的障礙時(shí)，那么將它擺到網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的體系上卻顯得再適合不過。一對(duì)一的網(wǎng)絡(luò)行銷不但可以將網(wǎng)絡(luò)行銷的固有優(yōu)勢最大發(fā)揮，更可通過網(wǎng)際的交流與用戶建立起歷久彌堅(jiān)的客戶關(guān)系。
4 結(jié)束語
目前， 客戶關(guān)系管理已成為企業(yè)管理領(lǐng)域的一個(gè)熱點(diǎn)。然而，其作為一個(gè)新生的理念， 并沒有達(dá)到成熟和完善的程度，有許多企業(yè)在實(shí)施客戶關(guān)系管理過程中投入了大量的人力、物力、財(cái)力，對(duì)其可能給企業(yè)帶來的效益傾注了極大的希望，但往往卻不盡人意，大量的企業(yè)在客戶關(guān)系管理過程中，并沒有取得理想的效果。但是，不可否認(rèn)的是，客戶關(guān)系管理是現(xiàn)代企業(yè)逐鹿市場、贏得競爭的必要途徑。而且隨著 企業(yè)在客戶關(guān)系管理方面的實(shí)踐越來越深入，客戶關(guān)系管理必然會(huì)為更多的企業(yè)、組織所采納，也是企業(yè)制勝的必備工具。
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