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CRM是客戶關(guān)系管理(Customer Relationship Management)的簡稱。最早提出CRM概念的是美國Gartner 集團(tuán)：“我們認(rèn)為，CRM是辨識(shí)、獲取、保持和增加‘可獲利客戶’的理論、實(shí)踐和技術(shù)手段的總稱。”它不僅僅是一種國際領(lǐng)先的、以“客戶價(jià)值”為中心的企業(yè)管理理論、商業(yè)策略和企業(yè)運(yùn)作實(shí)踐，同時(shí)也是一種以信息技術(shù)為手段、有效提高企業(yè)收益、客戶滿意度、雇員生產(chǎn)力的管理軟件。
　　 CRM主要包含以下幾個(gè)主要方面(簡稱7P)：
　　?客戶概況分析(Profiling)：包括客戶的層次、風(fēng)險(xiǎn)、愛好、習(xí)慣等;
　　?客戶忠誠度分析(Persistency)：指客戶對(duì)某個(gè)產(chǎn)品或商業(yè)機(jī)構(gòu)的忠實(shí)程度、持久性、變動(dòng)情況等;
　　?客戶利潤分析(Profitability)：指不同客戶所消費(fèi)的產(chǎn)品的邊緣利潤、總利潤額、凈利潤等;
　　?客戶性能分析(Performance)：指不同客戶所消費(fèi)的產(chǎn)品按種類、渠道、銷售地點(diǎn)等指標(biāo)劃分的銷售額;
　　?客戶未來分析(Prospecting)：包括客戶數(shù)量、類別等情況的未來發(fā)展趨勢(shì)、爭取客戶的手段等;
　　?客戶產(chǎn)品分析(Product)：包括產(chǎn)品設(shè)計(jì)、關(guān)聯(lián)性、供應(yīng)鏈等;
　　?客戶促銷分析(Promotion)：包括廣告、宣傳等促銷活動(dòng)的管理。
　　CRM在不同場合下，可能是一個(gè)管理學(xué)術(shù)語，也可能是一個(gè)軟件系統(tǒng)，我們通常所指的CRM，其實(shí)就是指用計(jì)算機(jī)自動(dòng)化分析銷售、市場營銷、客戶服務(wù)以及應(yīng)用支持等流程的軟件系統(tǒng)。其目標(biāo)是縮減銷售周期和銷售成本、增加收入、尋找擴(kuò)展業(yè)務(wù)所需的新的市場和渠道以及提高客戶的價(jià)值、滿意度、贏利性和忠實(shí)度。
　　一般而言，CRM項(xiàng)目的實(shí)施大體上可以分為如下這三步：
　　第一步是應(yīng)用業(yè)務(wù)集成：將獨(dú)立的市場管理，銷售管理與售后服務(wù)進(jìn)行集成，提供統(tǒng)一的運(yùn)作平臺(tái)。將多渠道來源的數(shù)據(jù)進(jìn)行整合，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)的集成與共享。實(shí)現(xiàn)這一環(huán)節(jié)，使系統(tǒng)使用者可以在系統(tǒng)內(nèi)得到各類數(shù)據(jù)的忠實(shí)記錄，代表目前真實(shí)發(fā)生的業(yè)務(wù)狀況。
　　第二步是業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)分析：對(duì)CRM系統(tǒng)中的數(shù)據(jù)進(jìn)行加工、處理與分析將使企業(yè)受益良多。對(duì)數(shù)據(jù)的分析既可采用OLAP的方式進(jìn)行，生成各類報(bào)告，也可采用業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)倉庫的處理手段，對(duì)數(shù)據(jù)做進(jìn)一步的加工與數(shù)據(jù)挖掘，分析各數(shù)據(jù)指標(biāo)間的關(guān)聯(lián)關(guān)系，建立關(guān)聯(lián)性的數(shù)據(jù)模型用于模擬和預(yù)測。可以說，這一步所取得的結(jié)果將是相當(dāng)重要的，因?yàn)樗粌H僅是反映業(yè)務(wù)目前狀況，而且也對(duì)未來業(yè)務(wù)計(jì)劃的調(diào)整起到指導(dǎo)作用。
　第三步是決策執(zhí)行：依據(jù)數(shù)據(jù)分析所提供的可預(yù)見性的分析報(bào)告，企業(yè)能夠?qū)⒃跇I(yè)務(wù)過程中所學(xué)到的知識(shí)加以總結(jié)利用，并對(duì)業(yè)務(wù)過程和業(yè)務(wù)計(jì)劃等做出調(diào)整。通過調(diào)整達(dá)到增強(qiáng)與客戶之間的聯(lián)系，使業(yè)務(wù)運(yùn)作更適應(yīng)市場要求的目的。
企業(yè)在傳統(tǒng)企業(yè)引入電子商務(wù)后，其關(guān)注的重點(diǎn)便由提高內(nèi)部效率向尊重外部客戶轉(zhuǎn)移。 CRM理念恰恰是基于對(duì)客戶的尊重，要求企業(yè)完整地認(rèn)識(shí)整個(gè)客戶生命周期，提供與客戶溝通的統(tǒng)一平臺(tái)，從而提高員工與客戶接觸的效率和客戶反饋率。
一個(gè)成功的CRM系統(tǒng)至少應(yīng)包括如下5個(gè)功能：
1、通過電話、傳真、網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)通訊工具、電子郵件等多種渠道與客戶保持溝通;
2、使企業(yè)員工全面了解客戶關(guān)系，根據(jù)客戶需求進(jìn)行交易，記錄獲得的客戶信息，在企業(yè)內(nèi)部做到客戶信息共享;
3、對(duì)市場計(jì)劃進(jìn)行整體規(guī)劃和評(píng)估;
4、對(duì)各種銷售活動(dòng)進(jìn)行跟蹤;
5、通過大量積累的動(dòng)態(tài)資料，對(duì)市場和銷售進(jìn)行全面分析。
另外，在實(shí)CRM實(shí)施時(shí)，有一點(diǎn)是必須要注意的，即要設(shè)置好收集信息的機(jī)制，要收集有用的客戶資料和信息，而對(duì)于無用的信息則要丟棄。
CRM中的管理理念
　　CRM是伴隨著因特網(wǎng)和電子商務(wù)的大潮進(jìn)入中國的。早在兩年錢，Oracle  就在中國開始了 CRM的市場教育和普及工作。
　　美國是最早發(fā)展客戶關(guān)系管理的國家 ，在1980年初便有所謂的“接觸管理”(Contact Management)專門收集客戶與公司聯(lián)系的所有信息。而到1990則演變成包括電話服務(wù)中心支持資料分析的客戶關(guān)懷(Customer care)。
　　從管理科學(xué)的角度來考察，客戶關(guān)系管理源于(CRM)市場營銷理論;從解決方案的角度考察，客戶關(guān)系管理(CRM)，是將市場營銷的科學(xué)管理理念通過信息技術(shù)的手段集成在軟件上面，得以在全球大規(guī)模的普及和應(yīng)用。
　　 作為一門獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)學(xué)科的市場營銷，至今已有將近百年的歷史。近幾十年來，市場營銷的理論和方法極大地推動(dòng)了西方國家工商業(yè)的發(fā)展，深刻地影響著企業(yè)的經(jīng)營觀念以及人們的生活方式。而信息技術(shù)近年來的長足發(fā)展更是為市場營銷管理理念的普及和應(yīng)用開辟了廣闊的空間。目前，信息技術(shù)正在迅猛地?cái)U(kuò)張其功能，正在用從前科幻小說描寫過的方式進(jìn)行思維推理。人類的智能目前正在被信息技術(shù)某些方面的智能所取代。
　　 企業(yè)其中一項(xiàng)最重要資產(chǎn)就是客戶， 在傳統(tǒng)的管理理念以及現(xiàn)行的財(cái)務(wù)制度中,只有廠房、設(shè)備、現(xiàn)金、股票、債券等是資產(chǎn)。隨著科技的發(fā)展，開始把技術(shù)、人才視為企業(yè)的資產(chǎn)。對(duì)技術(shù)以及人才加以百般重視。但是這種劃分資產(chǎn)的理念不是開放式的，而是一種閉環(huán)式的 。不管是傳統(tǒng)的固定資產(chǎn)和流動(dòng)資產(chǎn)論，還是新出現(xiàn)的人才和技術(shù)資產(chǎn)論，都是企業(yè)可以得以實(shí)現(xiàn)價(jià)值的部分條件，而不是完全條件，其缺少的部分就是產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)其價(jià)值的最后階段，同時(shí)也是最重要的階段，客戶就是在這個(gè)階段的主導(dǎo)者。
　　在以產(chǎn)品為中心的商業(yè)模式向以客戶為中心的商業(yè)模式轉(zhuǎn)變的情況下, 眾多的企業(yè)開始將客戶視為其重要的資產(chǎn),不斷的采取多種方式對(duì)企業(yè)的客戶實(shí)施關(guān)懷,以提高客戶對(duì)本企業(yè)的滿意程度和忠誠度。我們看到,世界上越來越多的企業(yè)在提出這樣的理念,例如:“想客戶所想”，“客戶就是上帝”，“客戶的利益至高無上”“客戶永遠(yuǎn)是對(duì)的”等等。
客戶關(guān)懷是CRM的中心
　　在最初的時(shí)候，企業(yè)向客戶提供售后服務(wù)是作為對(duì)其特定產(chǎn)品的一種支持。就是因?yàn)檫@部分產(chǎn)品需要定期進(jìn)行修理和維護(hù)。 如家用電器，電腦產(chǎn)品、汽車等等。這種售后服務(wù)基本上被客戶認(rèn)為是產(chǎn)品本身的一個(gè)組成部分。如果沒有售后服務(wù)的話，客戶根本就不會(huì)購買企業(yè)的產(chǎn)品。
　　事實(shí)上，那些在售后服務(wù)方面做的好的公司其市場銷售就處于上升的趨勢(shì)。相反，那些不注重售后服務(wù)的公司其市場銷售則處于不利的地位。
　　可以說，客戶關(guān)懷貫穿了市場營銷的所有環(huán)節(jié)。客戶關(guān)懷主要包括如下的方面：客戶服務(wù)(包括向客戶提供產(chǎn)品信息和服務(wù)建議等)，產(chǎn)品質(zhì)量(應(yīng)符合有關(guān)標(biāo)準(zhǔn)、適合客戶使用、保證安全可靠)，服務(wù)質(zhì)量(指與企業(yè)接觸的過程中客戶的體驗(yàn))，售后服務(wù)(包括售后的查詢和投訴，以及維護(hù)和修理)。
　　客戶關(guān)懷在所有營銷變量中的注意力，要放在交易的不同階段上,營造出友好、激勵(lì)、高效的氛圍。 產(chǎn)品和服務(wù)(這是客戶關(guān)懷的核心)、溝通方式、銷售激勵(lì)以及是公共關(guān)系是對(duì)客戶關(guān)懷意最大的四個(gè)實(shí)際營銷變量。CRM軟件的客戶關(guān)懷模塊充分地將有關(guān)的營銷變量納入其中，使得客戶關(guān)懷這個(gè)抽象的問題可以通過一系列相關(guān)的指標(biāo)來測量，以便企業(yè)及時(shí)調(diào)整對(duì)客戶的關(guān)懷策略，使得客戶對(duì)企業(yè)產(chǎn)生更高的忠誠度。
　　 增強(qiáng)客戶滿意度與忠誠度國際上一些非常有權(quán)威的研究機(jī)構(gòu)是客戶關(guān)懷的目的所在。經(jīng)過深入的調(diào)查研究以后分別得出了這樣一些結(jié)論——“把客戶的滿意度提高5%,其結(jié)果是企業(yè)的利潤增加一倍”;“一個(gè)非常滿意的客戶其購買意愿比一個(gè)滿意客戶高出六倍”;“70%的客戶離開供應(yīng)商是因?yàn)楣?yīng)商對(duì)他們的關(guān)懷不夠”;“93%的企業(yè)企業(yè)管理者認(rèn)為CM是企業(yè)成功和更有競爭能力的最重要的因素”;正如企業(yè)的產(chǎn)品有生命周期一樣,客戶也是有生命周期的。我們不難看出，客戶的保持周期越長久,企業(yè)的相對(duì)投資回報(bào)也就越高,這樣，給企業(yè)帶來的利潤自然就會(huì)越大。總之一句話，保留客戶相當(dāng)重要的。而至于保留什么樣的客戶,如何保留客戶是對(duì)企業(yè)提出的重要課題。
　　企業(yè)的客戶成千上萬,企業(yè)對(duì)如此多的客戶又了解多少呢?不了解客戶就無法對(duì)客戶加以區(qū)別。應(yīng)該采取何種措施來細(xì)分客戶,對(duì)細(xì)分客戶應(yīng)采取何種形式的市場活動(dòng),采取何種程度的關(guān)懷方式,才能夠不斷地培養(yǎng)客戶的滿意度,這是企業(yè)傳統(tǒng)客戶關(guān)系管理面臨的挑戰(zhàn)。