就目前國內大多數運營商的BSS情況,若想真正實現“
CRM理想”,第一要有高效的IT系統支撐,第二企業自身要有很好的執行力。關于企業自身的執行力,第三是實現
CRM軟件的真正重要的內容,因為任何IT系統永遠只是工具,要用好工具還是靠人。但本文只限于討論IT系統建設的內容,故不對這個問題進行涉及。
通過上述總結出的CRM系統必須做好的四項工作來說,我們至少還分別有這些差距:
在“理解客戶”方面
在日常運營中記錄的原始客戶信息不夠完整,并且這些信息被割裂在“BOSS系統”、“客服系統”、“BI系統”至少這三個系統中,根本不能向企業各部門、各角色人員提供一致的展示。而對于電信行業而言,我們可以將客戶相關的原始信息總結為這六大類:客戶基本資料、訂單信息、交費信息、服務請求信息、接觸信息、客戶分析信息。一方面,這些信息當中的有些信息目前為止還沒有很好的記錄(如客戶接觸信息);另一方面,這些信息被割裂在BOSS系統、客服系統、BI系統,但是沒有一個集中存儲和獲取機制,運營商內部的員工不能從中獲取完整、統一的客戶信息。
對原始客戶信息進行分析的廣度、深度均不足,同時這些信息也仍然無法向向企業各部門、各角色人員提供一致的展示。對原始客戶信息進行分析。正如前面所講到的,電信運營商的客戶信息包括6大類。如今大部分運營商,BI系統對客戶信息的分析,從廣度上來說,大多僅僅基于BOSS系統的業務交易記錄、服務使用記錄(通話詳單、帳單等),而基于呼叫中心系統進行服務請求的記錄就很少參與分析,基于還沒有記錄的客戶接觸信息的分析就更不用說了;單從深度上來說,就算是基于已有的BOSS系統提供的數據進行的客戶分析,多數情況下,還僅僅停留“統計”層面的分析,還遠遠沒有建立起有效的“主題挖掘”。關于這一方面,固然是因為BI系統沒有真正得到各業務部門人員充分重視導致;而更重要的原因,歸根到底還是因為運營商沒有形成有效的客戶管理機制,具體還包括各方面的工作流程、考核制度、客戶營銷和服務人員本身的技能等等這些“運營商內部與IT系統無關的軟素質”導致。
在“管理客戶關系”方面
作為基礎,建設完備的“營銷管理”、“客戶服務”、“服務開通”功能域。其中,“客戶服務”相信大家都應該不會有多大的問題;而對于“服務開通”就很可能大部分運營商都沒有很好的統一規劃建設,還屬于相對薄弱的、更多靠多個分散系統甚至人工管理的階段;最薄弱的,應該是“營銷管理”,據我個人的了解是大家都已經開始建設這個功能域,但是就像BI系統一樣,還基本停留在“理論基礎層面”,并不能很好的發揮作用——這實際上就幾乎相當于沒有這個功能域。
而在BI和BOSS(客服系統)之間,針對性客戶維系挽留,還有就是針對性新業務營銷,到現在為止還沒有實現完整的、閉環的“互動營銷平臺”。這其實是和上一個問題密切關聯的:如果沒有很好的在BI和BOSS(呼叫中心系統)之間建立互動,那就很難將“營銷管理”功能域很好的發揮作用。一方面,物理上,既沒有打通BI和BOSS之間的雙向互動接口,也沒有實現BI系統營銷策劃、到BOSS營銷執行、再返回到BI營銷評估并不斷優化營銷方案的流程;至于另一方面,其實也由于沒有打通物理接口,導致BI本身對于客戶原始信息的分析,同時也缺乏目標導向型,以致使BI本身的分析沒有真正提高到可以對市場活動起到很好的指導作用。
由于缺乏服務渠道的統一、理性規劃建設,特別是電子渠道服務能力的薄弱。在基于客戶接觸等行為分析的基礎上,有區別的制定各服務渠道建設策略,并統一的、有計劃、分步驟的進行各渠道的規劃投入和建設,尤其是在電子自助服務、自動化營銷渠道方面的建設,這將會大幅度提高運營商的營銷和服務效率。
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