前言
CRM（ customer relationship management ）即客戶關(guān)系管理，是一種旨在改善企業(yè)與客戶之間關(guān)系的管理機制。CRM實施于企業(yè)的市場、銷售、技術(shù)支持等與客戶有關(guān)的工作部門。它的目標就是通過提供快速、周到、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)來吸引和保持更多的客戶，通過優(yōu)化面對客戶的工作流程以減少獲取客戶和保留客戶的成本。
CRM實施的成功與否，不僅與CRM方案供應(yīng)商的實施經(jīng)驗和技術(shù)水平有很大關(guān)系，而且與企業(yè)自身的推進力度也有很大關(guān)系。成功的CRM實施所關(guān)注的不僅是CRM系統(tǒng)的安裝、調(diào)試、培訓(xùn)等工作本身，而是把更多的精力放在理念貫徹、思想融合，也就是企業(yè)文化體系的改造及貫徹上。雖然企業(yè)文化不同于企業(yè)制度那樣對員工具有強制約束力，但是作為企業(yè)全體成員共同遵循的思維和行為習(xí)慣，對企業(yè)的影響力卻十分大。企業(yè)要成功地實施及應(yīng)用CRM，必須要有與之相適應(yīng)的企業(yè)文化做支撐，否則實施工作中必定遭遇障礙，并且，即便是靠實施人員的推動使CRM系統(tǒng)實施成功，以后的應(yīng)用仍然會存在問題。
實施CRM，IT技術(shù)的實施與應(yīng)用，只是解決CRM實施的表面問題，而如何讓上至最高行政總裁下至普通員工都能從思維和行為習(xí)慣上真正地聚焦在客戶身上，才是CRM實施的精髓。從本質(zhì)上來來說，CRM只是一個“聚焦客戶”的工具而已。支持CRM這個工具發(fā)揮作用的企業(yè)文化，應(yīng)該具有如下幾個特征：
特征一：重視以客戶資源為主的企業(yè)外部資源的利用能力
在特定的經(jīng)濟環(huán)境和管理背景下，傳統(tǒng)企業(yè)已經(jīng)形成一些具有共性的企業(yè)文化，這種企業(yè)文化的突出表現(xiàn)即企業(yè)管理的著眼點在內(nèi)部資源管理，也就是企業(yè)管理后臺部分。而對于直接面對以客戶為主的外部資源的前臺部分，缺乏相應(yīng)管理。而作為一個專門管理企業(yè)前臺的管理思想和管理技術(shù)的CRM，既提供了一個利用各種方式收集和分析客戶資源的系統(tǒng)，同時也提供了一種全新的商業(yè)戰(zhàn)略思維。能夠幫助企業(yè)充分利用以客戶為主的外部商業(yè)關(guān)系資源，擴展新的市場和業(yè)務(wù)渠道，從而提高企業(yè)的贏利能力客戶的滿意度。
企業(yè)是各項經(jīng)營要素的集合，各個經(jīng)營要素在企業(yè)價值中分別具有不同的作用，傳統(tǒng)企業(yè)管理理論中經(jīng)營要素包括市場營銷、生產(chǎn)研發(fā)、技術(shù)支持、財務(wù)金融、內(nèi)部管理，企業(yè)利用和驅(qū)駕這些要素的能力總和，就是企業(yè)的整體價值。傳統(tǒng)企業(yè)往往在這些要素方面大力挖潛，以提升企業(yè)的整體價值。CRM要求企業(yè)將市場營銷、生產(chǎn)研發(fā)、技術(shù)支持、財務(wù)金融、內(nèi)部管理這五個經(jīng)營要素全部圍繞著以客戶資源為主的企業(yè)外部資源來展開。
特征二：重視客戶利益，讓客戶滿意
在過去的市場競爭中，企業(yè)往往會形成一種以企業(yè)本身利益最大化為唯一目的的企業(yè)文化，這種企業(yè)文化因為可以有效地使企業(yè)各項資源圍繞企業(yè)如何獲取更多利潤而展開，在很長一段時間內(nèi)為企業(yè)的發(fā)展帶來了幫助。在這種背景下，“以贏利為唯一目標”成為企業(yè)經(jīng)營所恪守的一條定律，于是，不少企業(yè)為獲利自覺不自覺地損害客戶利益，客戶對供應(yīng)商或品牌的忠誠普遍偏低。我們都知道開發(fā)一個新客戶的成本是保留一個老客戶成本的5倍，企業(yè)這種以自身利益為唯一目標的作法極有可能會有導(dǎo)致老客戶不斷流失，因而會損害到企業(yè)的利益 。
日本企業(yè)在重視客戶利益方面，要比其它企業(yè)做得成功。當西方企業(yè)還在產(chǎn)品質(zhì)量的競賽中沖刺，日本企業(yè)已開始將重點轉(zhuǎn)移到如何讓客戶滿意上來。日本企業(yè)家認為，讓客戶滿意其實是企業(yè)管理的首要目標。日本日用品與化妝品業(yè)龍頭花王公司的年度報告曾經(jīng)這么寫著：“顧客的信賴，是花王最珍貴的資產(chǎn)。我們相信花王之所以獨特，就在于我們的首要目標既非利潤也非競爭定位，而是要通過實用、創(chuàng)新、符合市場需求的產(chǎn)品，來增加顧客滿意度。對顧客的承諾，將持續(xù)主導(dǎo)我們的一切企業(yè)決策”。豐田公司目前也正在著手改造它的企業(yè)文化，使企業(yè)的各組織部門和員工，能夠?qū)⒁暰€關(guān)注于如何在接到訂單一周內(nèi)向客戶交車，以便縮短客戶等待交貨時間，讓客戶更為滿意。日本企業(yè)的作法，使日本品牌的產(chǎn)品遠遠高于世界其他地區(qū)，例如，汽車品牌，歐洲車在歐洲的品牌忠誠度平均不到50％，而豐田車在日本的忠誠度高達65％。
可以看出，重視客戶利益，讓客戶滿意是提高客戶對企業(yè)的忠誠度的有效方法。企業(yè)由于客戶的忠誠度，不僅可以低成本地從老客戶身上獲取利益，而且可以因客戶推介而提升新增客戶銷售額。
特征三：關(guān)注客戶個性需求
在運作過程中，傳統(tǒng)企業(yè)面對的是一個群體市場，大多企業(yè)基于企業(yè)自身利益的本位主義交易觀念，只是簡單地根據(jù)市場上的大眾需求，來經(jīng)營自己的產(chǎn)品。當企業(yè)發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品滯銷時，首先考慮的是如何用促銷手段，而卻往往忽略了從消費者的個性需求中尋找突破。不過，越來越多的消費者在選擇商品時，將是否能滿足個性需求當作首要前提，那種僅僅適應(yīng)大眾人群的產(chǎn)品竟有大半是無人問津的！全球經(jīng)濟一體化使商品能夠在全世界范圍內(nèi)自由流動，賣方市場的膨脹使消費者對商品的選擇有了極大余地，“個性化”和“多元化”的價值觀念及消費需求，促使消費者在選擇商品時將個性化需求提到了前所未有的高度。
著名的DELL公司可以在群雄紛爭IT 市場脫穎而出的原因，主要就是DELL建立了一套可以快捷地滿足客戶個性需求的企業(yè)文化體系。DELL 公司遵照這一文化體系的要求，建立了一套包括銷售、生產(chǎn)、采購、服務(wù)全過程的系統(tǒng)，為用戶提供個性化定制和配送服務(wù)，奇跡般地保持了多年50%以上的增長，成為當今世界最大的電腦廠商之一。國內(nèi)知名企業(yè)海爾也嘗到了滿足客戶個性化需求的甜頭，自推出個性化冰箱短短一個月，就接到100多萬臺定制冰箱的業(yè)務(wù)。
特征四：面向感情消費的經(jīng)營思路
在社會財富的不斷積累的今天，人們的消費觀念已從過去的追求物美價廉的理性消費時代過渡到如今的感情消費時代， 消費者在消費時更多地是在追求一種心靈的滿足是感性消費時代最突出的一個特點。感情消費時代產(chǎn)品本身已經(jīng)擺在次要位置，消費者能夠非常方便地找到許多在價格、品質(zhì)、外型等方面相似的商品，最終決定消費者取舍的因素，很有可能是消費者對企業(yè)的感情。感情雖然是難以具體量化的東西，但是它確實可以為企業(yè)爭取客戶。
企業(yè)文化本身是影響企業(yè)是否能有效地建立與客戶之間的良好感情的關(guān)鍵因素， 通過媒介、合作伙伴、員工等渠道傳達給客戶的感覺，企業(yè)會影響客戶的選擇。經(jīng)改造后以適應(yīng)新經(jīng)濟時代要求的新型企業(yè)文化的重要特征是以客戶為中心和由此而衍生的重視客戶利益、關(guān)注客戶個性需求、面向感情消費的經(jīng)營思路等等企業(yè)文化特征 。可見，企業(yè)文化的改造是一個系統(tǒng)工程，不可能憑借一招一式，一蹴而就，企業(yè)可以從以下幾個主要方面入手，系統(tǒng)地改造原有企業(yè)文化：
首先，定義企業(yè)經(jīng)營理念時，要從客戶利益出發(fā)。企業(yè)經(jīng)營理念必須緊密結(jié)合市場需求，一旦市場需求發(fā)生改變，企業(yè)經(jīng)營理念應(yīng)該隨之而變革，由于“以客戶為中心”的商業(yè)模式迅速來臨，對許多公司來說，漸進式的改革已不足以適應(yīng)市場需要，而需要的是對企業(yè)的經(jīng)營理念進行革命式再造，根本改變企業(yè)體質(zhì)，構(gòu)思一個“從客戶利益出發(fā)”的企業(yè)文化體系。如今，一些創(chuàng)新能力較強的企業(yè)，已能夠迅速地定義了自己全新的經(jīng)營理念，如TCL電器的 “為顧客創(chuàng)造價值”、金蝶軟件的“幫助顧客成功”，這些經(jīng)營理念，成為企業(yè)全新文化體系的顯著標志。
其次，建立客戶導(dǎo)向的經(jīng)營組織。傳統(tǒng)企業(yè)仍以亞當史密斯《國富論》中分工原則，設(shè)計企業(yè)經(jīng)營組織。這種經(jīng)營組織以產(chǎn)品、內(nèi)部管理為中心，屬“生產(chǎn)導(dǎo)向”或者“市場導(dǎo)向”型組織，有利于合理利用企業(yè)內(nèi)部資源，但是在執(zhí)行管理指令時，往往忽略了客戶的需求；“以客戶為中心”，建立“客戶導(dǎo)向”的經(jīng)營組織，將焦點關(guān)注于以客戶為主的企業(yè)外部資源，才能使企業(yè)的每一位員工清醒地知道企業(yè)的處境，使企業(yè)的每一個組織部門圍繞著客戶來協(xié)調(diào)運作。唯有將客戶置于企業(yè)組織的中心，以最大限度地滿足客戶作為企業(yè)運營最大的目標，才能使企業(yè)面臨新經(jīng)濟時代而立于不敗之地。
第三，培訓(xùn)。建立“從客戶利益出發(fā)”的企業(yè)理念和“客戶導(dǎo)向”的經(jīng)營組織，需要企業(yè)每一位員工的配合。只有讓每一位員工都理解了新的企業(yè)理念，才能使理念得以貫徹。只有讓每一位員工都能在新的經(jīng)營組織中運作自如，才能使經(jīng)營組織產(chǎn)生最大效益。培訓(xùn)是讓企業(yè)員工避免理念沖突，迅速在新經(jīng)營組織中產(chǎn)生效益的有效途徑。培訓(xùn)工作應(yīng)主要集中在：理念講解、新組織的運作方法、客戶溝通技巧等方面。
總結(jié)
經(jīng)過文化改造后的企業(yè)，為實施CRM系統(tǒng)鋪平了道路，使CRM的實施與應(yīng)用水到渠成。同時CRM作為支持新型企業(yè)文化的有力工具，為企業(yè)文化的貫徹和執(zhí)行提供了保障。
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