1、前言
CRM(Customer Relationship Managemem)，翻譯成中文就是客戶關系管理，它的概念是在二十世紀九十年代伴隨著Intemet和電子商務的大潮進入中國的。而對CRM的定義，目前仍沒有一個統一的表述。但就其功能來看，CRM是通過采用信息技術，使企業市場營銷、銷售管理、客戶服務和支持等經營流程信息化，實現客戶資源有效利用的管理軟件系統。CRM核心思想是“以客戶為中心”提高客戶滿意度，改善客戶關系，從而提高企業的競爭力。
目前，國外的CRM行業已經有了相當的發展水平。 據IDC 調查顯示，在受調查的企業中，80%以上的企業計劃集成“面對客戶”的信息管理系統及其組織的其他部分。
雖然中國國內的CRM市場潛力非常大，但是企業用戶熱度卻并不高，而企業用戶對CRM的認識仍處在片面的階段，單純的認為CRM只是IT產品的一類，并沒有意識到CRM的實質是一種以技術為依托的管理思想，全新的營銷管理手段和方式。另外，由于市場的不成熟，導致很少企業能夠成功實施的CRM ，短時間內很難成長出一批適合國情的生產商與咨詢商，也難以形成一套成熟規范的行業標準。
2 中小企業CRM現狀和發展趨勢
2.1 中小企業CRM的現狀
盡管中小企業已經出現了對CRM系統的需求，但是就目前的CRM市場來看，為中小企業設汁的客戶關系管理系統相對空白。其實，從2000年起，部分中國軟件企業以及一些國際知名的大公司已經開始研究發展適合于中國的CRM軟件，并且以中小企業為主要目標，不斷進行市場推廣。
從技術手段上來說，目前支持網絡應用與Browser/Server(B/S)結構和采用Java，J2EE技術成為了企業級CRM的技術發展前沿方向。B/S結構基于Internet網絡計算技術，采用分布式處理模式，使企業實現移動辦公、異地操作。
2.2 中小企業CRM的發展趨勢
與大型企業相比，中小企業在CRM應用方面有著很大的區別。大型企業在業務方面有明確的分工，各業務系統有自己跨地區的垂直機構大型企業在業務運作上很強調嚴格的流程管理，而中小企業在組織機構方面則要輕型簡潔很多，業務分工也不一定很明確，在具體業務運作上則更具有彈性。
中小企業對CRM應用需求的特點。其CRM發展趨勢呈現以下幾個特點：
(1)中小企業CRM必須簡單、易用、排除神秘化。只有簡單易用的操作才能讓企業員工在實際運用中容易接受、喜歡，并且容易操作這個新生的管理方法。
(2)中小企業CRM必須實施周期短，維護方便。中小企業靈活而具有彈性的業務運作更需要快捷的實施過程。
(3)基于Web的體系架構。大多數軟件提供商已經重新改寫其應用軟件的中問層，實現了基于Web的通用數據存取。隨著中小企業的發展和分支機構的建立，同樣要求管好分布在各地的分支機構。
(4)合適的性價比。
3 中小企業實施CRM的問題和相關對策
3.1 中小企業實施CRM的主要問題
中小企業在實施CRM存在一些典型問題，主要表現在四個方面：
一是CRM軟件選型難和基礎信息缺乏。其實國外典型的CRM系統不適合中國的中小企業。國內提供適合中小企業的CRM產品較少，軟件思想的先進程度和功能的廣度、深度、成熟度都有待提高。CRM產品市場的發育不健全使中小企業CRM選型困難。 另外，在實施CRM時，許多中小企業內部沒有就企業CRM戰略達成共識，曲解業務需求，低估CRM的復雜性。許多中小企業僅是注重某一方面或部門的需求，而無法從整個企業需求角度來部署全面的規劃，從而導致了CRM應用難以選好適合自己企業的CRM產品。
二是忽視業務流程重組，將CRM引入有缺陷的業務流程。業務流程重組（BPR） 是CRM應用成功的前提。在應用CRM過程中，BPR必須要對企業原有的營銷體系進行一場徹底的重新設計。因此，CRM的應用能否取得成效在很大程度上取決于BPR工作。這實際上正是CRM應用成功難點所在。一些中小企業在建立新的CRM流程時。往往無法獲得必需的內部支持。在這種形勢下，全體員工固守在各自原有業務流程的模式中。
三是CRM理念未能融入企業文化。許多中小企業長期以來形成了以企業自身利益最大化為唯一目標的企業文化，以致許多企業為獲利而損害了客戶的利益。從而導致將達了客戶對供應商或品牌的忠誠度 。
四是缺乏對客戶信息認識性 。CRM核心技術就是基于不同時問、地點和需求，對企業的客戶、產品、庫存及交易數據進行及時準確地處理。許多中小企業缺乏對CRM系統核心 數據重要性的認識 ，對如何獲取所需的數據、如何對數據進行處理與優化等問題缺乏正確的認識與把握，致使企業的CRM系統難以獲得成功。
3.2 中小企業實施CRM的相關對策
針對以上這些問題，結合實際的實施過程，提出幾點相關對策如下：
3.2.1選型應結合企業實際
CRM系統并非是萬能的。 企業如果盲目引入CRM ，非但不會產生預期的效果，甚至 還會使企業蒙受巨大損失。因此，企業在選型時，必須要充分考慮以下的關鍵點 ：了解自身的業務，哪些需要改善？哪些漉程需要改進？甚至對管理模式、戰略目標的改變都需了解;CRM解決方案的部署應當首先從客戶角度出發，而非單純著眼于解決企業的內部問題;了解大型企業與中小企業的區別等等。
3.2.2 正確對待CRM與BPR的關系
進行BPR會涉及到企業原有部門，分公司/辦事處崗位、職能的中心定位，實施CRM在企業里引起的巨大變化就可能會觸及到某些人或團體的利益，這些人會給CRM的實施造成一些阻力。但是CRM應用能否取得成效在很大程度上取決于BPR階段的實施效果，其實這同樣也是CRM應用的難點所在。因此，要解決這個難點就必須從以下幾個方面進行考慮：
首先，在企業與客戶有密切聯系的主要部門，如市場營銷、銷售和客戶服務部CRM系統盡量滿足這些部門級的需求。
其次，CRM必須將企業的市場、銷售和服務協同起來。建立市場、銷售和服務之間的溝通渠道。解決企業在運作過程中遇到和實時傳遞信息、渠道優化的相關問題。
第三，流程不是從技術的角度來考慮，而應當從客戶的角度 。中小企業應當把自己當作客戶來設計理想的流程，然后再設計流程過程中需要詢問客戶的所需、所想，然后詢問他們實際上得到了什么，并且畫出流程中的每一個步驟，并與每一名相關員工來共享信息。
3.2.3 建立激勵和培訓機制
在CRM的需求層次上，如果員工的工作描述與CRM相關，那么員工更容易被激勵去采納CRM的工作方式。如果員工普遍感覺對目前的工作較為滿意，認為可以從良好的工作環境中獲益，而且沒有失業的顧慮，而在這樣的企業中推行CRM會較為容易，因此，企業應該通過培訓和激勵機制全面貫徹CRM思想。
3.2.4 公司領導層的支持是CRM實施的有力保證
CRM地實施應該得到企業領導的有力支持。因為領導層擁有比較高的地位和權威，能為項目制定出正確的戰略方向并且能夠有效的就這一戰略方向同員工進行交流。能夠調整企業的組織結構。重新制定獎勵措施，并且是持有反對意見的人員服從整體戰略布局的需要。
3.2.5 改善員工思想，切實“以客戶為中心”
在實施CRM系統后，中小企業還必須給員工不斷灌輸“以客戶為中心”的文化思想，使之成為企業文化的重要組成部分。在具體實施時，以下兩個問題尤其需要引起關注：
首先，建立客戶導向的經營組織。將關注焦點集中與客戶為主的企業外部資源，使企業的每一位員工清醒的知道企業的處境，讓企業的每一個部門都圍繞著客戶協調運作。
其次，關注客戶的個性需求。全球經濟一體化和賣方市場的膨脹。使消費者在選擇商品時將個性化需求提到了前所未有的高度，這就要求企業建立一套能夠快速滿足客戶個性需求的文化體系。
4、結束語
自CRM出現至今，就一直在眾說紛紜中成長。 對于中小企業來說，雖然無法承受價格昂貴的大型CRM系統，但中小企業面對今天激烈的市場競爭 ，實施CRM已成為他們的必然之選。
上一篇：
如何制定有效的客戶關系管理戰略下一篇：
客戶關系管理的概念與內容