今天，市場競爭不斷在加劇，環境要求企業必須要能夠掌握客戶的更多信息并且要能更準確地把握客戶需求，能快速響應個性化需要，能提供更便捷的購買渠道和良好的售后服務與經常性的客戶關懷。所以越來越多的企業轉向以客戶為中心進行生產銷售和管理。
然而，在實施客戶關系管理的過程中，許多企業對客戶關系管理有著錯誤的認識和理解。對此，本文就客戶關系管理實施的誤區與改進措施做了如下具體的分析。
一、CRM的涵義
CRM(Customer Relationship Management)，翻譯成中文即客戶關系管理。最早由Gartner Group提出，CRM是指在顧客與企業之間建立的管理雙方接觸活動的信息系統。網絡時代的CRM是利用現代信息技術手段，在企業與顧客之間建立一種數字的，實時的，互動的交流管理系統。
具體而言，客戶關系管理首先是一種管理理念，其核心思想是將企業的客戶(包括最終客戶、分銷商和合作伙伴)作為最重要的企業資源，通過深入的客戶分析和完善的客戶服務來滿足客戶的需求，保證實現客戶的終生價值。同時，CRM也是一種管理軟件和技術，它將最佳的商業實踐與數據挖掘、數據倉庫、一對一營銷、銷售自動化以及其他信息技術緊密結合在一起，為企業的銷售、客戶服務和決策支持等領域提供了一個業務自動化的解決方案。總之，這兩個層面是相輔相成，互為作用的。
二、國內企業實施客戶關系管理的現狀
國內企業實施CRM，不但會受到國外相關管理理念的影響，而且還會受到客觀競爭環境的推動。自1999年年中開始， CRM得到了各方面的諸多關注，國內外很多軟件商(如Oracle、中圣等)推出了以客戶關系管理命名的軟件系統，還有一些企業開始實施以客戶關系管理命名的信息系統。就國內企業來說，2001年不少企業CRM項目實施的成功率與CRM供應商所宣傳的全能的解決方案之間的反差，是很難評定的。不過，在這之后的一年中，客戶關系管理最終還是得到了長足的發展，為企業提供了優秀的解決方案，像銷售自動化、客戶服務中心等，但當前國內的CRM仍然處在整合這些服務的階段。
目前，國內有不少企業現行的CRM系統設計的動機并不是改進客戶關系，而是為了向客戶銷售更多的產品或服務，因為國內很多企業的客戶關系管理理念是：試圖尋找一個錢袋飽滿的客戶，然后誘惑他盡可能多地從錢袋里掏出錢來。 所以CRM系統自然也就無法改進客戶關系 。對這些企業來說，其實，CRM 只是一個營銷工具而不是客戶關系管理的工具。所以對于國內企業CRM項目的實施，我們只可以說CRM體系本身還不成熟，需要有一個發展的過程。
三、實施CRM的誤區與改進措施
作為一種新的管理模式和管理方法的CRM，不同的行業、不同的企業都或多或少的涉及了有關內容。前兩年各種媒體都報道了CRM市場前景非常看好，然而，許多企業發現CRM的實施效果并不如人意，對此，本文就企業對客戶關系管理的認識存在的誤區和目前條件下應用CRM的種種障礙進行了分析，并就這些問題提供了改進措施。
1、企業沒有引進CRM的動機
許多企業在實施CRM之前，沒有分析企業本身是否需要引入CRM項目，或是企業根本就沒有實施該項目的動機和目的；企業也沒有對該項目進行項目風險與投資回報分析。 如有些企業實施CRM項目，僅僅只是因為某些部門領導認為CRM可以幫他完成一些工作，便提出要引進CRM推動企業的營銷工作，就這樣草草的開始實施CRM了，這些企業一開始就把其實施CRM的動力和動機定位錯誤。CRM系統并不是萬能的， 企業如果盲目的引入CRM的話，非但不會產生預期的作用，反而還會使企業蒙受巨大的經濟損失。因此，企業在引進CRM之前，應仔細對自身資源進行考察，分析企業是否有必要實施客戶關系管理系統。
2、盲目選擇CRM供應商。
一些企業在設計CRM方案的時候，往往會存在一些錯誤思想。就企業自身而言，企業的高層領導錯誤的認為只要引入CRM，把硬件軟件買來就可以解決所有的問題。甚至還有些企業在實施CRM系統時不顧自己企業的實際情況盲目追求功能的大而全，他們認為功能越多越大越好，所以不惜花費大量資金從系統提供商那里引進一些對企業華而不實的功能模塊，增大了系統的固定成本，也使系統的復雜度變大，維護費用增大。企業在選擇應用服務提供商(ASP)，把大多注意力放在技術上，這實際上是非常錯誤的 ，因為技術始終只是促進因素，本身不可能提供解決方案。技術應當靈活應用，要根據企業自身的實際情況來量身選擇合適的技術。CRM瞄準的是改善企業面向客戶的業務流程，而技術只是達成這一最終目的的手段 。 CRM是由技術推動的，但是它卻并不等于技術。
國內市場上的CRM解決方案林林總總，它們能夠達成所有這些目標，企業不應一味的追求CRM軟件的功能多。首先，應當正確理解這些CRM系統模式的優缺點；其次，要根據企業本身的業務和功能需求，確定自身想要優先完成的是什么，“以企業需求為中心”，并以此選擇相應的技術來完成CRM系統的選型，做出明智的決策。
就CRM供應商而言，有些供應商只是一味的推銷他們功能大而全的產品，而不會從顧客角度考慮客戶是否需要這么多功能的產品。因此，一旦企業決定要安裝CRM系統，首先要問的一個問題是：那些CRM供應商是真正想幫助我們公司改進客戶關系抑或是僅僅銷售他們的CRM應用系統？找到這個問題答案的最好方法是了解供應商在建造CRM系統時的想法：他們是如何定義客戶關系并如何幫助你對待你的客戶的。他們讓你對待你的客戶的方法很可能就是他們用來對待你的方法！選擇一個為企業的需求量身定做的CRM應用軟件能夠在整個方案生命期內大幅減少客戶化的需求和整體的所有成本。
3、實施CRM缺少客戶和員工的參與
在實施CRM時，一些企業只關注項目的實施，而往往忽視了客戶的參與，建立以企業為中心的錯誤思想。因為CRM是面向最終客戶、供應商或合作伙伴等用戶的企業戰略。所以，CRM解決方案的部署應當首先從用戶角度出發，而絕不是僅僅著眼于解決企業內部問題，積極將客戶引入解決方案的設計中，從客戶那里汲取第一手資料和信息。考慮到CRM實施常常會使企業面臨業務流程的改革，因此，企業必須對企業客進行培訓，使客戶更為深刻的了解企業CRM的實施。CRM項目成敗的關鍵就是企業是否為客戶提供恰當的培訓，使客戶具備必要的能力 。
在實施過程中，不但要讓客戶參與CRM實施 ，而且企業管理者還必須讓員工們知道CRM技術將如何幫助企業更好地服務于客戶，要必須教會員工如何管理CRM系統所構筑的業務流程。如果員工了解了系統如何在長遠上使他們的工作更為有效的話，那么他們自然就會變得更容易適應。因此，企業要取得員工的支持， 必須讓員工在CRM實施一開始時便參與進來，不管是在設計解決方案本身時，還是開發相關培訓項目時。在部署CRM項目時沒有能充分發揮企業全體員工的合作的力量，是很難能夠完成CRM如此一個艱巨的項目的實施的。所以， 在實施CRM系統的過程中，企業應該廣泛聽取企業員工及客戶的意見，以確保CRM系統的部署能夠有助于客戶關系的改善與員工業務處理效率的提高。
4、 對CRM存在一些錯誤認識
一部分企業認為CRM是一對一營銷, 是個性化營銷。 一對一營銷無疑是CRM的有關營銷自動化的一項內容。而且從管理科學的角度來考察，CRM源于市場營銷理論，從解決方案的角度考察，CRM是將市場營銷的科學管理理念通過信息技術的手段集成在軟件上，從而在全球得以大規模的普及和應用。CRM作為一個管理層面 ，其凝聚了市場營銷的管理理念，同時，CRM又是營銷理論的進一步拓展和升華。不過，CRM的內涵最根本的是要改善企業和客戶之間的關系，而不是改善企業的營銷手段，另外CRM能夠優化企業內部運營機制方面的內容，但是一對一營銷卻反映不出來這方面的內容。一對一營銷在獨立客戶信息的基礎上無法制訂任何營銷戰略，更談不上進行市場細分和運作細分市場。所以說CRM既不是一對一營銷，也不是個性化營銷。
同時，也有些企業認為CRM是統計模型。統計營銷模型當然是制定營銷戰略的強大工具。在現行的CRM應用中，通常使用大量復雜的統計模型。但 CRM并不就是統計模型。CRM只是更善于運用統計模型對通過服務反饋電話，銷售報表和網站信息反饋等途徑收集到的客戶信息資料進行分析整理，從中總結出可行的營銷戰略。
另外，還有些企業認為實施CRM是數據庫的應用。CRM是一種經營哲學而不是一種數據庫應用。數據庫應用只不過是幫助我們更有效管理客戶關系的工具而已，但是數據庫應用本身并不就是CRM。
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