電子商務(wù)的大旗是藍(lán)色巨人IBM在全球最先舉起來的。在IBM的帶動(dòng)下，電子商務(wù)在全球正蔓延得非常紅火，而且還取得了驚人的成績。那么，在電子商務(wù)時(shí)代里的
CRM將會(huì)如何走呢？藍(lán)色巨人自有其獨(dú)到的見解。
CRM熱潮背后的根源
現(xiàn)階段的CRM已經(jīng)成為國內(nèi)很熱門的話題。不管是在媒體，還是在IT業(yè)界，都十分關(guān)注CRM。IBM認(rèn)為CRM之所以能夠紅起來，主要是在于這樣三個(gè)方面的原因：業(yè)務(wù)發(fā)展的需求、市場(chǎng)的重新劃分和現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的迅猛發(fā)展。
而從客戶的需求來看，其采用和購買產(chǎn)品比以往更加理性。客戶已不再滿足于只購買產(chǎn)品，它更關(guān)心的是能不能得到良好的服務(wù)，并且這種服務(wù)能夠具有個(gè)性化。經(jīng)濟(jì)的全球化，使得行業(yè)之間的劃分越來越模糊，傳統(tǒng)行業(yè)的競(jìng)爭對(duì)手，已不僅僅來自行業(yè)內(nèi)部，在利益機(jī)制驅(qū)動(dòng)之下，許多來自行業(yè)外部的競(jìng)爭者也會(huì)加入這個(gè)行業(yè)，使得競(jìng)爭者的鏈條不斷加長。從技術(shù)的發(fā)展來看，科學(xué)技術(shù)突飛猛進(jìn)，企業(yè)與客戶之間進(jìn)行交流的渠道越來越多，越來越豐富，有呼叫中心、電話、移動(dòng)電話、掌上電腦、電子郵件、互聯(lián)網(wǎng)、網(wǎng)站以及面對(duì)面的交談，技術(shù)的發(fā)展為CRM的實(shí)現(xiàn)和功能的擴(kuò)張?zhí)峁┝饲八从械氖侄巍Ｕ巧鲜龅亩喾N因素使得CRM能夠被更多的企業(yè)所接受。
IBM對(duì)CRM的理解
IBM對(duì)CRM的定義，包括了兩個(gè)層面的內(nèi)容：
一是企業(yè)的商務(wù)目標(biāo)。企業(yè)實(shí)施CRM的目的是通過一系列的技術(shù)手段了解客戶目前的需求和潛在客戶的需求。如果企業(yè)能夠牢牢抓住這兩點(diǎn)，就能夠適時(shí)地為客戶提供產(chǎn)品和服務(wù)。雖然CRM不是一個(gè)“看上去很美”的空洞目標(biāo)，它是有一系列技術(shù)手段作為支持的。
二是企業(yè)要整合各方面的信息，使得企業(yè)對(duì)某一個(gè)客戶的信息了解，達(dá)到完整性和一致性。企業(yè)對(duì)分布于不同的部門，存在于客戶所有接觸點(diǎn)上的信息進(jìn)行分析和挖掘，分析客戶的所有行為，預(yù)測(cè)客戶下一步對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的需求。分析的結(jié)果又反饋給企業(yè)內(nèi)的相關(guān)部門，相關(guān)部門根據(jù)客戶的需求，進(jìn)行一對(duì)一的個(gè)性化服務(wù)。
IBM所理解的
客戶關(guān)系管理包括企業(yè)識(shí)別、挑選、獲取、發(fā)展和保持客戶的整個(gè)商業(yè)過程。IBM把客戶關(guān)系管理分為三類：關(guān)系管理、流程管理和接入管理。
關(guān)系管理代表著真正理解客戶行為、期望、需要、歷史和與企業(yè)全面關(guān)系的CRM功能。使用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)/數(shù)據(jù)倉庫和復(fù)雜的分析功能是關(guān)系管理的基本特點(diǎn)，它貫穿于CRM解決方案關(guān)系管理的全過程，并具有全面的客戶觀念和客戶忠誠度衡量標(biāo)準(zhǔn)和條件。代表著與銷售、服務(wù)、支持和市場(chǎng)相關(guān)的業(yè)務(wù)流程的自動(dòng)化歷程管理，解決方案主要是圍繞具有高度可配置性的流程定義來提供集成的應(yīng)用軟件。
另外，CRM的流程也必須靈活地實(shí)施，由于商業(yè)條件或競(jìng)爭壓力的變化，業(yè)務(wù)流程必須要做出相應(yīng)的改變。同時(shí)，商業(yè)規(guī)則也會(huì)由于組織機(jī)構(gòu)的不同而對(duì)CRM流程產(chǎn)生不同影響。所以說，結(jié)合業(yè)務(wù)規(guī)則和業(yè)務(wù)的能力是成功部署CRM的關(guān)鍵。
接入管理代表著自動(dòng)化機(jī)制，主要是用來管理客戶和企業(yè)進(jìn)行交互的方式。目的在于支持全功能服務(wù)、輔助自動(dòng)服務(wù)以及完全的自助服務(wù)等客戶交互方式。接入管理既有專項(xiàng)渠道管理能力，有具備跨渠道管理功能。例如計(jì)算機(jī)電話集成(CTI)代表著電話渠道專有的一套功能化集成。同樣，電子郵件響應(yīng)管理系統(tǒng)(ERMS)代表著電子郵件作為客戶交互渠道的一套獨(dú)特功能。跨渠道接入管理能力是指跨多個(gè)渠道進(jìn)行銷售管理的功能。這些功能包括行政管理、服務(wù)水平管理和資源分配/分發(fā)。
企業(yè)實(shí)現(xiàn)客戶關(guān)系管理，不僅只是建立一個(gè)呼叫中心。企業(yè)是需要有強(qiáng)大的數(shù)據(jù)庫的支持，并通過電子商務(wù)的手段，把產(chǎn)品信息和服務(wù)信息發(fā)布出去，提供給客戶。同時(shí)，通過電子商務(wù)的手段，還可以受理客戶的查詢、投訴和抱怨，可以為客戶提供售后的支持。企業(yè)的銷售部門要隨時(shí)分析客戶的種類和范圍，掌握客戶的各種需求。銷售隊(duì)伍要能夠及時(shí)的為客戶服務(wù)。企業(yè)要根據(jù)客戶對(duì)企業(yè)貢獻(xiàn)的利潤多寡，采取不同的對(duì)策。使普通客戶成為忠誠客戶，進(jìn)而成為終身客戶。
企業(yè)實(shí)施CRM要從四個(gè)方面來考慮：1 是否為客戶與企業(yè)的溝通提供了不同的渠道。2 是否有計(jì)劃為客戶提供個(gè)性化的服務(wù)和內(nèi)容。3 不斷地搜集有關(guān)客戶的各種信息。4 要有一致性的服務(wù)內(nèi)容和水準(zhǔn)。
IBM的CRM解決方案
此外，楊曉東先生還介紹了IBM最近推出的符合國內(nèi)客戶需求的CRM系列解決方案。這個(gè)稱得上全方位的方案包括有：客戶響應(yīng)中心、網(wǎng)上自助服務(wù)、客戶關(guān)系管理咨詢服務(wù)、客戶分析和數(shù)據(jù)倉庫。
客戶響應(yīng)中心
實(shí)際上，客戶響應(yīng)中心本身是一項(xiàng)計(jì)算機(jī)與電話網(wǎng)絡(luò)相結(jié)合的先進(jìn)技術(shù)，同時(shí)也是現(xiàn)代化的業(yè)務(wù)管理手段。IBM推出的客戶響應(yīng)中心包括起步方案和職能客戶響應(yīng)中心解決方案。起步方案可以讓客戶通過電話獲得全天候的自助性增值服務(wù)，這里面包括有：客戶查詢、訂單管理戶和投訴管理。中心的工作人員可以通過計(jì)算機(jī)提取客戶的有關(guān)資料，有針對(duì)性的為客戶提供滿意服務(wù)。通過綜合計(jì)算機(jī)和電話系統(tǒng)，將網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫和客戶響應(yīng)中心整合起來，使得企業(yè)內(nèi)部的各個(gè)部門都能夠迅速獲得客戶的信息，能夠?qū)崿F(xiàn)與后臺(tái)的連接，提供動(dòng)態(tài)的信息，以便使企業(yè)獲得更大的商業(yè)回報(bào)。
網(wǎng)上自助服務(wù)
客戶可在這個(gè)企業(yè)的自助平臺(tái)上面，通過標(biāo)準(zhǔn)的Web瀏覽器檢索到其需要的有關(guān)信息，解決碰到的各種問題。而這種服務(wù)都是客戶在網(wǎng)上自助完成的，不需要與企業(yè)員工面對(duì)面的方式。這種自助平臺(tái)既可以提高服務(wù)客戶的水平，同時(shí)也可以極大的降低成本。另據(jù)國外的統(tǒng)計(jì)，一次專門的見面拜訪大約需要5美元的成本;一個(gè)通過人工接取并有效回應(yīng)的電話只需要5美分;而一次網(wǎng)上的自助服務(wù)則只需要幾美分。
CRM咨詢服務(wù)
CRM咨詢服務(wù)指的是對(duì)客戶關(guān)系管理的整體設(shè)計(jì)和咨詢。憑借來自全球的資源整合優(yōu)勢(shì)與豐富的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，IBM可以提供包括CRM的整體設(shè)計(jì)和規(guī)劃的咨詢、系統(tǒng)集成、以及為行業(yè)量身打造的系列CRM解決方案，以確保企業(yè)的有效投資回報(bào)。
客戶分析
客戶分析是指對(duì)客戶的行為、要求、需要和歷史，以及客戶與企業(yè)的整體關(guān)系進(jìn)行了解。如：客戶的購買傾向，實(shí)際數(shù)量，所關(guān)心的產(chǎn)品和技術(shù)信息等，它是基于對(duì)數(shù)據(jù)挖掘和存儲(chǔ)的利用，能夠幫助企業(yè)隨時(shí)了解所需要的信息，準(zhǔn)確、快速的做出決策。
數(shù)據(jù)倉庫
數(shù)據(jù)倉庫是為了存儲(chǔ)企業(yè)內(nèi)部和外部數(shù)據(jù)而特別設(shè)計(jì)并實(shí)施的，它可以保證企業(yè)更便利、更迅速、更準(zhǔn)確的管理存儲(chǔ)和應(yīng)用各類數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)倉庫通過對(duì)企業(yè)各個(gè)渠道得來的數(shù)據(jù)整理成資料，并通過數(shù)據(jù)挖掘來發(fā)現(xiàn)藏在數(shù)據(jù)背后的真實(shí)情況，幫助企業(yè)做出正確的決策，比便提高其競(jìng)爭能力。
IBM中國公司將“CRM”定為2000年12月的熱門話題，并在IBM網(wǎng)站上推出熱賣方案和在線演示，為中國客戶介紹了保險(xiǎn)業(yè)、教育業(yè)、電訊業(yè)、運(yùn)輸業(yè)的成功案例。隨著新世紀(jì)的來臨，IBM將以電子商務(wù)為新的動(dòng)力，與中國的經(jīng)濟(jì)并齊發(fā)展，為中國的信息產(chǎn)業(yè)進(jìn)步作出新的貢獻(xiàn)。
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